Русский средний класс - регресс в 60-е?

Интересная статья размещена на портале BFM.ru. Кстати сразу предупреждаю, что пост в блоге длинный.

В статье рассматриваются результаты работы над исследованием отечественного среднего класса. Исследование проводило Российское отделение французского агентства маркетинговых исследований IPSOS. Агентство существует с 1975 года и работает практически на всех континентах. В СНГ они представлены в Москве и в Украине.

Прежде чем переходить непосредственно к рассмотрению выводов данного исследования, давайте рассмотрим определения среднего класса. А то ведь некоторые "вахтеры" и "сторожа" тоже возможно с соотносят себя со средним классом.

Деловой журнал "Эксперт" так формулирует это определение:

Российский средний класс - это люди, которые благодаря своему образованию и профессиональным качествам смогли адаптироваться к условиям современной рыночной экономики и обеспечить своим семьям адекватный времени уровень потребления и образ жизни.

Википедия говорит о:

Средний класс — совокупность социальных слоев населения, занимающих в стратификационной системе общества промежуточное положение между низшим классом (бедными) и высшим классом (богатыми). В развитых странах средний класс составляет наиболее многочисленную группу населения.

Функциями среднего класса традиционно считаются стабилизация общества и воспроизводство квалифицированной рабочей силы.

Вот мнение Игоря Качалова, старшего партнера агентства "Качалов и Коллеги"

Средний класс с точки зрения рыночной и маркетинговой привлекательности - это группа людей, удовлетворяющая двум критериям:

1. Средний доход на человека в месяц лежит в диапазоне от 800-1,000 долларов

до 5,000-6,000 долларов. Именно такой доход позволяет человеку реализовать

минимальный набор личных и рабочих свобод: от свободы перемещения, например,

в отпуске, до свободы не бояться потерять и найти достойную работу.

2. Таких людей в обществе должно быть не менее 50-60%. Только в этом случае

их потребительское и социальное поведение способно оказывать определяющее

воздействие на развитие общества и экономики.

К примеру, в странах Европы, Северной Америки и Японии количество людей, удовлетворяющих данному критерию - около 70-80% от всего населения. (Данное определение дано только в рамках анализа потребительской ценности, не затрагивая другие и очень важные вопросы социального плана.)

Перейдем непосредственно к этой статье и будем ее сравнивать с выводами проекта "Стиль жизни среднего класса" (Маркетинговое агентство «Эксперт-Дата»).

22 декабря 2008 года // Макроэкономика, Россия, Социология

«Средний класс: микст купечества и мещан»

Российское отделение французского института IPSOS завершило работу над исследованием отечественного среднего класса. Их работа показала, что средний класс очень неоднороден даже по стандартам потребления, и его можно разделить на малый и основной народы Продолжение статьи

Во французском исследовании сравнивали сегмент «Яппи» (в целом, совпадающий с представлениями об умозрительном «среднем классе»), с сегментом «Альтернативный средний класс».

Главное отличие у французов в подходе определения "среднего класса" - "доход на члена семьи". В данном случае он равен 1000 долларов США в месяц. Свыше 10 000 долларов США в месяц это уже "богатые люди". ;)

20-30% населения РФ относят исследователи к "среднему классу" в РФ (при этом в Москве этот показатель равен 50%).

«Идентичность: групповая и индивидуальная»

Здесь проходит четкое разделение между альтернативным средним классом и яппи: 

яппи ориентированы на индивидуализм, и в целом не отрицают возможность приобретения друзей в настоящее время, и более открыты. При этом отношения с друзьями и коллегами по работе более дистантны, и многие респонденты этого сегмента предпочитают не смешивать работу и дружбу.

В отличие от других социальных групп, ядром идентичности для альтернативного среднего класса, является не личность, а малая группа. При этом — это не тот «коллективизм», принятый в качестве советской идеологии, а форма поддержки и взаимовыручки между участниками клана, отношения между которыми зачастую важнее и крепче, чем связи между родственниками.

Как правило, в такую «ячейку» входят 3-4 друга, которые являются друг для друга «больше, чем друзья». Важно, что в большинстве случаев, самыми близкими друзьями являются «друзья детства», а отношение к заведению новых друзей — настороженное. Большинство респондентов являются закрытыми к новым знакомствам, с устоявшимся кругом общения и друзьями».

Как мы видим из исследование наше аграрно-общинное общество, как архетип, все равно делает упор на малую социальную группу - основной идентичности. Яппи в данном случае представляют некое исключение из правил. Вполне возможно, что эти люди сильные индивидуалисты с некоторыми проблемами в личностной эмоциональной коммуникации.

«Говоря об «альтернативном среднем классе», и «яппи», нужно отметить, что есть еще два сегмента, которые примыкают к этим категориям, и без которых картина была бы не полной:

«Мещане». Как правило, это высококвалифицированные рабочие: мастера по ремонту электроники, слесари, строители. Во многом, похожи на альтернативный средний класс своим стилем жизни и ценностями, но опираются не на малую группу, а на свои собственные силы. Имеют сопоставимый с сегментами яппи и альтернативного среднего класса доход, но могут (и предпочитают) работать в одиночку.

«Трендсеттеры». Являются квинтэссенцией индивидуализма, и воплощением западных ценностей. По сравнению с яппи, не являются консервативными, и берут на себя меньше обязательств перед семьей и кем либо еще».

"Мещан" я бы соотнес с "голубыми воротничками", а "трендсеттеры" это "одинокие яппи" ("быстро и ярко горящие свечи карьер"). "Трендсеттеры" это удел жителя мегаполиса и в России согласно французским исследованиям они тоже сконцентрированы в Москве.

Нашу Самару они обозначили, как город отстающий по культурно-потребительским трендам от Москвы на 2-5 лет! Лично я склоняюсь к цифре 5 лет!

Причем нашим альтернативным представителям среднего класса не нужен "чужой мир", чужой контекст. В лучшем случае они поедут в Турцию или Египет, где все будут говорить по-русски. Это фактически перенесение под пальмы кусочка родины. А желание вникать в чужой контекст, смотреть, как другие люди живут, сопоставлять себя — это им неинтересно. Они представляют собой самодостаточный мир, им интересно съездить на охоту, на рыбалку, зачем ради этого ехать за границу, где это по-другому.

Яппи самая вестернизированная часть нашего общества. Они от основного российского культурного контекста очень оторваны. В России сложился такой стереотип о том, что средний класс ограничивается этими людьми. Потому что они за пределы МКАДа очень редко выезжают. Очень мало общаются с другими социальными слоями.

Если использовать термины 19 века, то микст купечества и мещанства и является основным средним классом в России, и который со времен Островского претерпел очень незначительные изменения.

На самом деле, почему у нас такая путаница со стереотипами и понятиями? Дело в том, что еще в 90-е годы, когда начался переход в новое общество после развала Советского Союза, очень популярной была теория транзишен. Она и сейчас популярная, и согласно этой теории, постсоветское общество постепенно меняется. Якобы капиталистические отношения, международный маркетинг — все это людей воспитает, и все они, в конце концов, превратятся в таких добропорядочных представителей среднего класса западного образца. У нас же мнение таково, что не приходят эти транзишн, то есть, люди меняются очень мало, базовые структуры общества остаются неизменными.

Про то, что люди не меняются - очень спорная точка зрение. Потребление услуг и товаров позволяет человеку подниматься по старой "пирамиде Маслоу".

Именно по ней люди удовлетворив базовые нужды, готовы лезть дальше и меняться как социальные составляющие общества.

Но другая проблема, что не все это могут/хотят/делают + охват развлекательной культурой в России крайне низок! Рабочие районы и спальные кварталы тому подтверждение. Лишь расширение развлекательного и культурного досуга (о ужас!) через потребление потихоньку двигает их в сторону жителя мегаполиса.

Хотя по тому же Роджерсу есть "косерваторы/позднее большинство" и т.п., которы не хотят менять свои привычки. Поэтому мне кажется, что у нас прежде всего не сложился как таковой слой "городского жителя" и только из-за этого результаты 15-летнего транзейшн плохо анализируются и просматриваются. ;)

Грубо говоря, мы еще "ссым" в своих подъездах.

Хотя конечно можно тут поговорить о социальной теории "разбитых окон" или обсудить более ранее исследование 2003 года, которая вышло в книге под названием "Человечный маркетинг". Кстати книга очень спорная и ее лучше читать в "довесок".

Странно что исследователей удивляет пример отношения к "посудомоечной машине". Пока "русский человек" не платит за воду по ее реальной цене, он вряд ли будет задумываться о возможности сэкономить. Посудомоечная машина позволяет резко сократить расходы воды. ;) И дело конечно не в том, что жена лучше моет и т.п.

Жизнь по средствам + экономия приводит к осмысленному потреблению. ;)

Роль семьи в жизни яппи и альтернативного среднего класса существенно различается:

Яппи: Жена воспринимается как полноправный партнер, вместе с ней можно решать финансовые вопросы и обсуждать насущные дела. Как правило, жена работает, если не ухаживает за маленьким ребенком. В целом, семья важна для яппи, однако это просто одна из сфер реализации, которую можно в чем-то сравнить с работой. Часть респондентов старше 25 лет откладывает заведение детей на более поздний срок.

Альтернативный средний класс: В целом, отношение к семье более позитивное, чем у яппи, и ценность семьи выражена сильнее: «семья это то, ради чего стоит жить». Роль женщины оценивается с точки зрения консервативных гендерных стереотипов: жена должна заниматься домом (домохозяка) и детьми, и не претендовать на участие в мужских делах и принятии решений. Речь о равноправном партнерстве не идет».

Вот по семейным отношениям очень похоже на правду. Общество еще не пережило своей "сексуальной революции", но при этом успело подцепить плохие заболевания (о них писать не буду, т.к. это отдельная тема - может ли "Тату" или "Борис Моисеев" кого "развратить с экрана ТВ).

«Потребительское поведение: итоги

Альтернативный средний класс:

Антропоморфность маркетингового сознания. В вещах и брендах ценят то же, что и в людях, а именно целостность, понятность, надежность.

Опыт и мнение референтной группы — главный критерий оценки товаров.

Цена/Качество.

«Сильные» и «честные» марки: Путинка, Winston, Sony (в категории ТВ) и Hyundai. Без непонятных имиджевых заморочек.

Яппи:

Символьное маркетинговое сознание. Понимание и готовность переплачивать за имидж, статус и т.д.

Готовность играть в коммуникационные игры.

Покупка статусных товаров бытовой электроники: плазменная панель, Full HD.

Выражение себя через потребление.

Медиа: понятно и просто:

Медиапредпочтения альтернативного среднего класса, можно охарактеризовать следующим образом:

Телевидение: Традиционные мужские передачи, Новости, Спорт. Несколько реже — научно-популярные исторические передачи. Еще реже — передачи, посвященные криминалу.

Фильмы: отечественные, зачастую про войну, старые советские фильмы. Патриотизм. Западные фильмы чаще называют молодые респонденты.

Пресса: не читают. Только газеты объявлений, в которых они дают рекламу, либо ищут клиентов или поставщиков по бизнесу.

Музыка и радио: интересно то, что музыка не обязательно должна быть «шансоном» и «блатняком». Музыка должна быть понятной, отражать жизнь человека, показывать точки соприкосновения с жизненным опытом респондента. При этом лидируют шансон (Михаил Круг) и рэп (Каста, Кровосток — чаще у молодых респондентов). Старый русский рок также востребован, но в основном респондентами старшего возраста (27 и старше). «Радио Шансон» слушают многие, однако есть точка зрения, что сейчас оно опопсело. «Наше радио» — слушают те, кому ближе к 30.

Несмотря на разницу в медиапредпочтениях, у яппи и альтернативного среднего класса есть одна общая черта: пользователи платного ТВ, для того чтобы отвлечься и расслабиться, смотрят каналы Discovery и Animal Planet».

Комментарии:

Мне кажется исследование проведено с какими то предустановками. Такое впечатление, что исследователи рассматривали поведение среднего класса, как нечто примитивное. Очень странно, что они не соотносили его с данными других исследований или с показателями других социальных классов.

Намного интересней выглядит исследование о котором я упомянул выше! Лично я склоняюсь к мнению, что проблема среднего класса не втом, что его сложно обнаружить или в национальном самосознании. Проблема в том, что мегаполис не сформировался как "город".

На примере той же Самары, то там есть люди кто никогда не был в центре города. Население рабочих окраин очень сильно отличается от жителей центра. Цены на недвижимость не учитывают разницу в районах и поэтому у нас до сих пор на окраине Металлурга (очень очень далеко и страшно) стоимость двухкомнатной квартиры равна стоимости подобной в испанском мегаполисе.

Только там нет стай голодных собак, наркоманов и алкашей и соседи не "ссут" в своих же подъездах. Для многих это нормально и архетипично: навоз, собаки и т.п., но это явно не подходит для "полиса" (города). Какая тут посудомойка, когда дробовики в моде?!