Позавчера на одном из семинаров по управлению, завязалась интересная дискуссия между мной и парой коллег. Кофе-брейк способствовал интересной беседе.
Начали обсуждать Чичваркина и "мега-секрет" его успеха ("рост рынка" + "слабая конкуренция" + "дешевые кредиты"), в итоге дошли до этичности в маркетинге.
Есть ли понимание этичности в маркетинге? Где ее граница? Кто ее определяет: покупатель или продавец? А в чем недостатки косвенных последствий не этичности маркетинга ("Отупения" потребителя в частности)?
Я начал разговор с обсуждения пары книг американских психологов и педиатров о пагубном влиянии рекламы на детей, социализацию (!) и развитие молодого поколения. Причем книги эти написаны не "бла-бла-бла", "Выключите зомбоящик".
В США почти все спортивные команды делятся между производителями одежды и "колы" с "пепси". 90% с хвостиком видео-классов бесплатно ставят "тв-каналы для детей" в школы, но с требованием смотреть 50 минут в день рекламу.
Маркетологи табачки и пива открыто обсуждают на своих отраслевых конференциях в США целевую аудиторию - 16-17 лет. И это не вопли "антиглобалистов", а корректные исследования американских педиатрических ассоциаций. Причем тут Чичваркин?
Дело в том, что эти педиатры и психологи, отслеживают как реклама меняет потребителей, а так же социальные модели поведения. Фактически "рекламное поведение" замещает "общественные модели" поведения. И как безумно важный признак этого - рост потребления.
В Европе средний житель меняет 2-3 пары часов и очков от солнца за сезон. И речь не о китайском ширпотребе. Мобильники создаются на один сезон и т.д.
В итоге, мы с Вами получаем специфичную нездоровую среду, но которая регулируется законом и все таки жестко ограничена в своих рамках. Что не мешает ей переваривать слабых и молодых потребителей.
В России все хуже, т.к. законы у нас только для части населения, а другие их игнорируют. Тот же средний штраф до этого года был 40 т.р.
Как пример, 1 апреля 2003 года Евросеть начала акцию-провокацию "Разденься за телефон". Один из первых шагов отупения потребителя. Данная акция опасней телевизора, т.к. тот можно выключить, а тут потребитель отбрасывая все ограничения приходит "голым за мобильник". А сотни горожан с интересом смотрят за этим процессом, "пережевывая траву и мыча".
Потом были еще 2004 год, где надо было разрисовать себя и т.д. Мои же коллеги недоумевали - "а что тут такого?" Не в том плане, что они "тупые" и "безнравственные", им просто была интересна моя точка зрения.
Ведь потребителю нравятся такие акции и он покупает, 80% смотрит "Кривое зеркало" и "Камеди Клаб", "Дом-2" вообще лидер тв-шоу за всю истории российского телевидения. "Пипл хавает", так в чем проблема?
Другой коллега сказал, что "В тебе Мишелино борется социальный психолог и маркетолог. Определись". ;)
Меньше всего я похож на борца за нравственность. Пошлость, эротизм, черный юмор подходит для мужских журналов и интим-магазинов, рекламы нижнего белья, ночных стриптиз-клубов и т.п.. Тут все понятно, а вот когда мы заставляем потребителя простых продуктов потреблять "не этичный маркетинг"?
Есть и другие примеры помимо Чичваркина, просто его примеры резко подняли вверх планку "деперсонализации" клиента. Что мешает потом заставить всех вести себя, как покойный Трахтенберг в своем клубе, с киданием сушеных фекалий со сцены и прозрачных стенок из мужского туалета в раздевалку со 120-килограммовыми танцовщицами?
Как минимум, конкуренты захотят переплюнуть Вашу провокацию и эпатаж. Волна провокаций все с более снижающим уровнем самоограничений чего можно делать, а чего нет?
Конечно 90% неэтичной рекламы носит куда более незаметный характер, и показывается частями, но... мы уже живем в мире "рекламных моделей поведения". Тут хочется цитировать "бойцовский клуб" с его критикой потребления.
Работая с рекламой, я постоянно замечаю рост штампов "полуодетых девочек" в рекламе от бензопил, до шин. Считается у "недоучек", что "эротическая реклама" автоматом заставляет "самцов" потребителей бежать и покупать. ;(
Мы с Вами начинаем гнаться не за товаром, а за его способом продвижения (пессимистичная версия). Товар станет не важным, как и его потребительские свойства, мы будем готовы есть "эрзац", который сделан из "гуано", но выглядит как "Эклер".
Об этом великолепно писал балканский философ Славой Жижек в своей книге "Добро пожаловать в пустыню реальности", где он показывает, как "виртуальность" становится частью "реальности", подменяя собой "бытие" человека.
Толпы тупых клиентов из наших потомков, которые будут гонятся за "рекламными образами", которые быстрее заставляют у них срабатывать рефлексы "желаний" (очень близко к сексуальности), будут не уметь пользоваться этими продуктами, а лишь потреблять.
Об этом прекрасно написал Наоми Кляйн в своей книге "Но лого. Люди против брендов". Работница одного из самых технологичных заводов HP в Северной Америке (Мексика), рассказывала что из 200 местных сотрудников никто не понимает что они делают на заводе. "Вставь плату, проверь тестером до мигания зеленой лампочки" и т.д. по конвейеру". В итоге они производят очень сложное оборудование, но не понимают, как аборигены, как они это делают. Как нам такая "реальность"? (правда пока в производстве)
Массовый не сегментированный рынок хорош для FMCG, но не для всего остального. Можно больше продать и быстрее обогатится на отупении клиента, заставляя его себя вести в лучшем случае, как "примата", но все это делается за счет будущих продаж...
Сумбурно возможно получилось, но я за этичность маркетологов в том плане, что нужно уважать своих клиентов и не считать их за "приматов", иначе другой маркетолог может сделать и с Вами, и с Вашей семьей тоже самое. Бананы ведь у него тоже есть...
"Работница одного из самых технологичных заводов HP в Северной Америке (Мексика), рассказывала что из 200 местных сотрудников никто не понимает что они делают на заводе. "Вставь плату, проверь тестером до мигания зеленой лампочки" и т.д. по конвейеру". В итоге они производят очень сложное оборудование, но не понимают, как аборигены, как они это делают. Как нам такая "реальность"? (правда пока в производстве)"
ОтветитьУдалитьВообще-то это специфика работы любого конвейера, который еще Г.Форд придумал. В этом нет ничего особенного, правда в последнее время конвейер сдает позиции. больше получают развитие бригады - которые ведут весь проект.
Например на заводе MAN (грузовики, автобусы) бригада из 2-3 человек полностью собирает сложные двигатели. Таких примеров много.
Что касается общего отупления, то это последствия того. что "все можно и за это ничего не будет". Можно конечно все, отвечать правда придется то же за все. И это проблема не только потребителей, но и всего общества. Просто Чичваркин очень пестрый - эго сильно заметно, да и успешным... был.
Интересную тему подняли.
ОтветитьУдалитьКонечно, в долгосрочной перспективе этичность, пожалуй, важная стратегическая составляющая маркетинга, которая существенно влияет на выбор потребителей. Особенно когда рынок насыщается, огромное количество схожих продуктов по схожим ценам, и потребителю нужны новые критерии выбора. Такое, например, происходит на западе.
У нас же пока до этого еще далеко. Планирование краткосрочное, направленное на быстрые деньги (и как показал опыт Чичваркина, это оправдывается). Единственное, что получается замкнутый круг: все планируют краткосрочно, в долгосрочные проекты, компании, акции не вкладывается ни потребитель, ни производитель.
Вообще же спасибо, что подняли тему об этике в маркетинге. Есть интересные наблюдения и забавные парадоксы, которые было бы интересно обсудить. Так что обещаю "подлить масла в огонь" в своем блоге в ближайшее время!
2 Аноним:
ОтветитьУдалитьЕсть конвеер с рабочими, которые понимают что они делают. Могут не понимать принципа работы детали, но прекрасно разбираются в оборудовании на котором работают и т.п.
Синие воротнички это подготовленные кадры. Здесь речь идет именно об аборигенах. ;( Хотя соглашусь, что в производстве становится практика ухода от "синих воротничков" к аборигенам.
2 Леонид:
ОтветитьУдалитьСложно было объяснить свою точку зрения коллегам. ;) Тема сложная, но важная как мне кажется для каждого профессионала в маркетинге. Самоограничения.
Про Чичваркина согласился бы если бы он был собственником бизнеса и не прятался по Лондонам всяким. ИМХО это не политика, а обыкновенный криминал.
Компания была продана из-за широкой сети магазинов, где треть не окупалась, море долгов (за 1 миллиард $, если не путаю), и 1% маржи. Чичваркин рос на дешевых кредитах, пустом и растущем рынке (я про первые 3 года).
Присоединюсь у Вас в блоге. ;)
Мы вообще неэтичные существа и нам это нравится. Реклама, в любом случае, неэтична. Как и PR, впрочем.
ОтветитьУдалитьЧто хорошего в том, чтобы даже самыми корректными фразами всучивать людям то, о чём они до этого меньше всего думали?
Даже духовные проповеди неэтичны. Уже по той причине, что что-то навязывают.
Эти девушки сами хотели раздеться. Они не раздевались ради телефонов и других товаров. Они использовали это только как повод снять с себя одежду. Так что... Неэтична и акция и девушки. Весь груз ответственности на маркетинговых людей перекладывать не нужно. :)
2 Анти: Вы были абсолютно правы в случае единичной акции, а не одновременной в разных городах. Если исходить из Вашего тезиса, то большая часть клиентов Евросети - вуйаристы? ;)
ОтветитьУдалитьЯ не сторонник строгой морали или концепции что "человек рациональное существо", но здесь идет речь именно когда компания разрушает клиента и его среду.
Другой пример Артемий Лебедев с его "сиськами" и матом. Как частный блог и частные "Ню" (Вы как раз об этом верно говорите) это нормально для инета. Но он не остановился и пошел дальше. О чем я кстати и говорил в статье. Сейчас у него новый проект "корпоративные сиськи", где сотрудницы рекламируют своим "ню" бренды компании.
И это не тот продукт, как "календарь Пирелли" и т.п. Это как раз путь к шимпанзе.
Я не специалист в маркетинге, поэтому комментировать буду со стороны потребителя.
ОтветитьУдалитьИ первое, что хочу сказать, что подобные статьи бы очень не лишним было читать именно потребителям. Может быть, задумается один другой (мало кому понравится быть "приматом").
Лично для меня, как для потребителя, подобная (неэтичная) реклама - это повод задуматься об имидже компании, о ее ЦА... и уж, наверняка, не воспользоваться ее услугами.
Я согласен с тем, что не маркетологам стоит задуматься об этичности их действий и "отупляющем эффекте" рекламы, а людям "включить мозг"... И первое и второе очень не простая задача.
Оу... хотел было закончить, но не тут-то было. Еще с экранов телевизоров мы слышим подобный контекст: "Если Ты не купишь Памперс своему ребенку, то Ты - плохая мама!!!"... И это ужасно. Пользуются. Думаю, пример не единственный, но оперирую только этим :) Спасибо за проникновенную статью.