Михаил Расторгин: "Самарский рынок рекламы в 2009 году"

Статья вышла в "Коммерсанте", 18 декабря 2008, № 231. Ссылка

Как раз в эти дни активно общался с Михаилом Юрьевичем, беседовали на разные темы о рынке рекламы. Для тех кто не в курсе: РИХ "Абсолют" - крупнейшее в Самарской области рекламное агентство полного профиля. Представляет из себя холдинг производственных и рекламных компаний.

В процессе беседы он упомянул об этой статье и прочитав ее, я решил поделиться с нею с Вами и поговорить маленько о выводах.

Работаю с данным агентством уже более 5 лет, есть свои плюсы и минусы, но статус "партнера" у нашей компании в "Абсолюте" очень сильно помогает в нашем бизнесе. Редкое агентство может давать отсрочку платежа на полмиллиона рублей до полугода, имеет ряд своих СМИ и т.п.

И так сама статья (жирным подчеркиваю интересные цифры и вопросы):

«Январь станет проверкой для многих, и выдержат ее не все»

Рекламный рынок первым почувствовал на себе влияние нынешнего кризиса. Большинство компаний вынуждены были достаточно сильно урезать соответствующие статьи бюджетов, что сразу же негативно отразилось на бизнесе операторов рекламного рынка. О том, насколько велики эти потери и что ждет рынок в будущем году, „Ъ“ рассказал генеральный директор рекламно-информационного агентства «Абсолют» МИХАИЛ РАСТОРГИН.

— Известно, что в кризисные периоды первое, за счет чего сокращаются издержки — это рекламные бюджеты предприятий, компаний и банков. Доходы вашей компании в значительной степени формируются именно за счет реклам ных бюджетов клиентов. Насколько сильно просел рекламный рынок региона в целом? Чего ждать в ближайшие месяцы?

— Действительно, рекламный рынок одним из первых принял на себя удар нынешнего кризиса, и здесь уже есть потери, причем по некоторым видам рекламы весьма существенные. Скажем, имиджевая и PR реклама уже просела процентов на 50. Причина, думаю, понятна: в условиях кризиса практически все сокращают свои рекламные бюджеты, прежде всего затраты на имиджевую рекламу и PR. Это чаще всего выглядит следующим образом: фирма размещала свою рекламу, например, в трех СМИ, начался кризис — решили ограничиться одним. Что касается прямой рекламы, а это и есть наша основная специализация, то здесь рынок обвалился не так сильно. Есть компании, которые вообще решили пока не сокращать объемы прямой рекламы, другие снизили данную статью затрат, но не так существенно, как по имиджевой рекламе. В целом этот сектор в ноябре потерял процентов 20. Ситуация тоже понятная — руководители компаний прекрасно понимают, что сильное сокращение этой статьи расходов в перспективе может очень негативно отразиться на их бизнесе.

— Насколько сильно пострадал рынок наружной рекламы?

— Здесь очень много долгосрочных контрактов, поэтому по ноябрю, скажем, мы еще не зафиксировали сильного падения. Пока оно составило 10-15%. Не понят на ситуация по декабрю и январю. И в прежние-то годы эти месяцы для рынка наружной рекламы считались не очень «хлебными», всегда фиксировался заметный спад. А сейчас еще и кризис, поэтому в декабрь и январь, думаю, спад будет серьезный. Хотя эти месяцы никогда не считались показательными, так как на них выпадают самые продолжительные праздники, именно это обстоятельство всегда негативно влияло на рынок. Сейчас, в условиях кризиса, данный фактор можно считать усугубляющим. Причем это обстоятельство повлияет на все сектора рекламного рынка. Соответственно, потери понесет и медиа-рынок, телевидение, радио, газеты. Январь станет проверкой для многих. Думаю, что именно в этот период многие компании, работающие в рекламе, вынуждены будут свернуть свой бизнес.

— То есть тенденция в любом случае будет негативная?

— Конечно. Здесь есть очень важный момент. Если рекламная компания живет, что называется, от заказа до заказа, если у нее нет каких-то долгосрочных контрактов, а бизнес не диверсифицирован, то такой компании придется туго, — придется сокращать персонал, издержки или просто закрываться.

— А вы будете сокращать персонал?

— А куда деваться! Будем. У нас были перспективные направления и направления дотируемые. В обычных условиях по ним шла нормальная работа, но сейчас мы вынуждены были предложить сотрудникам, работающим по этим проектам, хотя бы три месяца поработать на «вольных хлебах». Причем обсуждается вопрос, что эти сотрудники смогут работать на нашем оборудовании, у нас. То есть они будут работать над собственными проектами, но у них при этом останется наша крыша над головой. Следует сказать, что люди прекрасно понимают сложность ситуации, и их устраивает наш подход. Многие, видя, что объемы продаж падают, сами выходят с предложением перейти на половину или четверть ставки, чтобы сохранить за собой возможность работать в нашей компании.

— В каких подразделениях будут проведены сокращения?

— Это коснется практически всех направлений нашей деятельности. Хотя, как это ни странно, увереннее всех себя чувствует производство. Здесь есть определенные наработки, долгосрочные договора с корпоративными клиентами, сетями, которые имеют серьезные программы развития и продвижения.

— Чем занимается ваше производственное подразделение?

— Здесь очень большой перечень работ. Это конструкции для наружной рекламы, световые конструкции, различные короба и т.д. Вот, например, оформление офисного здания «Газбанка» (бывший Дом быта «Горизонт». — „Ъ“), в том числе световая реклама,— это мы. В числе наших заказчиков сеть салонов «Евросеть», «Ультра», магазины «Перекресток», «Палатин», ликеро-водочный комбинат «Родник», световая реклама на офисе Волжской ТГК и многие другие компании. Причем мы не только производим все эти элементы оформления, все эти конструкции, мы еще поддерживаем все это хозяйство в рабочем состоянии, то есть обслуживаем. Объемы большие, и все контракты долгосрочные, поэтому за производственное подразделение я более-менее спокоен. Хотя и здесь, думаю, в январе работы будет поменьше. Точно так же можно не особо беспокоиться и за нашу типографию. Помимо наших регулярных изданий — газеты «Молния», журналов «Цены», «Город», справочника «Вся Самара от А до Я», мы печатаем некоторые продукты для других компаний. Насегодняшний день загрузка типографии составляет процентов 70, и есть хорошие перспективы к расширению.

— Не боитесь, что загрузка оборудования все-таки упадет?

— Ну, вот смотрите. Мы сейчас купили новую машину, которая печатает по 16 полос в тетрадке. То есть раньше мы печатали наш журнал «Город» тетрадками по 8 полос, теперь — по 16. Рост производительности в два раза. В этом сегменте мы готовы принимать дополнительные заказы. Скажу больше: у нас сейчас стоит очередь из клиентов. С точки зрения логистики, мы, находясь в Самаре, расположены очень удобно, учитывая, что компания работает с клиентами из самых разных регионов страны. То есть здесь мы весьма оптимистично смотрим вперед. Заказы есть и, без сомнения, будут.

— В составе вашего холдинга есть подразделение, работающее как рекламное агентство. Как здесь складывается ситуация? В каком секторе будут большие потери — в ТВ-рекламе или в рекламе в газетах и журналах?

— Оценивая перспективы, мы руководствуемся самыми разными прогнозами. Так вот, по этим прогнозам падение телевизионного рекламного рынка в 2009 году составит 50%. Что касается печатных СМИ, то здесь нужно понимать, что в этом сегменте будут действовать два разнонаправленных вектора. С одной стороны, будет снижаться объем рекламы, с другой — уменьшаться количество изданий, в которых эта реклама размещается. Как эти векторы «сложатся» и что получится в результате, пока не совсем понятно, но, скажу откровенно, нам такая ситуация на руку. Хотя я всегда был за конкуренцию по развитию проектов, а не за счет выживания в критических условиях.

— Планируете ли вы какие-то поглощения, учитывая, что «Абсолют» является одной из крупнейших региональных рекламных компаний?

— Если говорить о рынке СМИ, то у нас уже есть достаточно большое количество обращений либо по приобретению того или иного журнала или газеты, либо о вхождении в холдинг на какихто условиях. Мы пока не увидели ни одного предложения, которое бы нас «зацепило». В основном, предлагаются какие-то низко концептуальные издания, которые мы сами элементарно создадим, если это вдруг понадобится. Либо предлагаются узкоспециализированные издания, типа каких-то строительных каталогов. Зачем нам такое издание, если у нас в «Ценах» есть такой раздел и рынок представлен достаточно широко. Я думаю, что дальше таких предложений будет больше.

— А если говорить о возможной покупке СМИ, вы бы что приобрели? К какому формату есть интерес?

— Знаете, вопрос так вообще нестоит, мы об этом даже и не думали. Мы уверены в своих силах, в том, что и сами можем, если это понадобится, создать интересный для нас продукт. А если говорить в общем, то если и будем что-то покупать, то только симпатичные издания.

— Что это значит? «Симпатичные» — по бизнесу или чисто визуально?

— Все наши издания работают в разных сегментах. «Город» — это один сегмент, «Цены» — другой, «Молния» — третий. Они не пересекаются. Но у нас нет, например, делового издания, нам было бы интересно каталожное издание.

— На самарском рынке наружной рекламы уже длительное время продолжается конфликт вокруг щитов для наружной рекламы, расположенных вдоль крупных автомагистралей. Раньше эту территорию контролировала муниципальная структура, теперь интерес к ней проявила область. В ходе этого конфликта часть щитов была демонтирована. Ваша компания от этого не пострадала?

— Я думаю, тот факт, что область берет под свой контроль территории вдоль крупных автомагистралей, не означает, что вот мы здесь пришли и поставили своих людей. Это — рынок, и область это прекрасно понимает. Я уверен, что там сидят профессионалы ничуть не хуже, чем в городской думе или администрации Самары. Они совершенно четко понимают, что сломать — это одно, построить что-то — совсем другое, на это как минимум нужно время. Поэтому, как мне кажется, проще договариваться с рекламщиками о каких-то правилах игры. При этом следует отметить, что самарский рынок наружной рекламы действительно требует серьезного регулирования, так как здесь все еще много конструкций, которые официально нигде не оформлены. Если говорить о нашей компании, то мы в данном случае никак не пострадали, так как у нас все надлежащим образом оформлено, причем последние договора были заключены на срок 5 лет. Я уверен, что те, у кого все было нормально, у кого все было законно оформлено, не пострадают. Если смотреть на проблему с таких позиций, то можно говорить о том, что область в этом сегменте рынка наводит порядок.

— Вы сказали о необходимости выработки новых правил игры. Вы их уже знаете, вас как-то проинформировали на этот счет?

— Пока нет, но я думаю, что в данном случае никаких особых проблем не возникнет. Документы, которые есть у фирм, работающих в этом сегменте рынка, легко запрашиваются, там все понятно,— где что есть, у кого где какие щиты стоят. Я, кстати, хотел бы заметить, что «наружка» — это не самый сладкий бизнес. Одно время все почему-то решили, что здесь и делать-то ничего не нужно, поставил щиты и — стриги купоны. Опыт показывает, что это не так, здесь много подводных камней. Я когда с кем-либо обсуждаю это тему, всегда привожу в пример мэрию Москвы, которая отказалась от ведения бизнеса в этой отрасли. На мой взгляд, это абсолютно грамотное решение, зачем мэрии быть игроком на этом рынке, зачем с кем-то конкурировать? Власть должна выработать правила игры, создать условия, а рынок пусть сам развивается. Причем в Москве все компании, которые остались на рынке, подписали контракт, в соответствии с которым они обязаны предоставлять городским властям некоторое количество площадей под социальную рекламу, под какие-то городские проекты. Это нормальный подход, правильный. В итоге мэрия получила внятных и уважаемых подрядчиков и обеспечила серьезные поступления в казну.

— Но у нас-то соответствующая структура администрации Самары сама претендовала на роль крупнейшего игрока. А почему вы считаете, что структуры областной власти в этом вопросе пойдут, образно, «дорогой Лужкова»?

— Да, в Самаре был принципиально иной подход. И хотя пока трудно сказать, в каком качестве область себя видит в этом сегменте, мне кажется, что попытка

стать игроком будет большой ошибкой. Во-первых, они столкнутся с проблемой обслуживания инфраструктуры, что само по себе является достаточно сложной задачей, с необходимостью привлечения клиентов. Во-вторых, им вряд ли удастся занять монопольное положение на рынке, так как здесь присутствуют очень крупные игроки федерального уровня. Их вряд ли удастся вот так просто отодвинуть на обочину, особенно сейчас, когда федеральная власть постоянно подчеркивает приоритет поддержки среднего и малого бизнеса.

— Сейчас, когда многие компании сокращают рекламные бюджеты, эксперты говорят о том, что это не совсем правильный подход, не дальновидный. Вот, например, в Екатеринбурге с началом горячей фазы кризиса в СМИ резко увеличился объем банковской рекламы. С одной стороны банки, заинтересованные в повышении собственной ликвидности, рекламируют новые, повышенные ставки по вкладам и депозитам, с другой, они видимо понимают, что молчание в такой ситуации уж точно дешевле золота,— могут ведь решить, что тебя уже и на рынке нет. А ваша компания как-то пытается убеждать клиентов в том, что резать «под ноль» рекламный бюджет — это не правильно?

— Мы сейчас постоянно этим занимаемся. Встречаемся с клиентами, убеждаем в том, что свертывание рекламы сразу же ставит под сомнение потенциальные возможности самого рекламодателя. Как только исчезает реклама, рынок тут же начинает гадать, а компания вообще-то жива или «сдулась». Или она оказалась в таком тяжелом положении, что впору говорить о банкротстве? Поэтому снижение прямой рекламы в такой период — это очень сильный и абсолютно реальный удар по репутации. Я уже говорил, что происходит сокращение «имиджевых» бюджетов, что логично, но прямую рекламу сильно сокращать я бы не советовал. Вот у банков есть очень мощный аргумент — страхование вкладов до 700 тыс. рублей. Не у всех есть такие деньги, но если сотни тысяч людей поймут, что под такие гарантии деньги в банках хранить надежнее и выгоднее, то это и будет стабилизирующим влиянием. И для самих банков, и для рынка в целом. Люди в любом случае должны пойти в банки, и нужно им об этом говорить. Но для того, чтобы люди пошли, рекламы банков должно быть еще больше. Реклама должна быть четкой, понятной, прямой. Вот вам конкретно вклад, вот — проценты, вот — все условия и нюансы. Приходите, приносите и не беспокойтесь — все будет в сохранности. Деньги-то у людей есть.

— Работает ли ваша компания в других регионах? Были ли планы региональной экспансии, и в какой степени их пришлось корректировать из-за кризиса?

— В первую очередь, мы очень активно работаем в Тольятти. У нас там большой офис, многочисленный коллектив. Что касается работы в других регионах, то, признаюсь, у нас есть печальный опыт работы в Ульяновске. Мы открывали там офис, но закрыли его, проработав почти два года. Нам не понравился этот город с точки зрения ведения активного бизнеса. Хотя, должен сказать, что те затраты, которые мы несли, себя окупили. Но не оправдали. Сейчас с Ульяновском работаем из Самары, причем успешно. Нам интересны Уфа, Оренбург, Казань, но это все — перспективные планы. Теперь пока не понятно, когда мы начнем эти планы осуществлять. У нас была идея сделать журнал «Город» сетевым изданием, пойти с ним в города-миллионники. Но сейчас эти планы приостановлены.

— Возникают ли у вас проблемы с получением кредитов?

— Сейчас, наверное, никто не скажет, что у него не возникает проблем с кредитованием, так как деньги стали дороже и получить их труднее. Но у нас есть ликвидные залоги, поэтому для нас это проще. Скажем так: с нами на этот счет разговаривают.

— Многие СМИ сейчас выходят к рекламодателям с различными антикризисными предложениями, например, предполагающими размещение материалов с очень существенными скидками. Скажем, если до кризиса за эти деньги можно было получить один выход рекламы, то сейчас предлагается два или даже три. Это не обрушит окончательно и так пошатнувшийся рекламный рынок?

— Дело в том, что такого рода спецпредложения всегда были на рынке. Это нормальная ситуация, нормальная практика. Насколько долго все это будет присутствовать на рынке, зависит от того, как долго будет продолжаться кризис. Мы ведь понимаем, что такое спецпредложение сейчас — это затянутые ремни. Но рынок в целом такая практика вряд ли обрушит. Я даже думаю, что это, напротив, может стимулировать рынок. Главное, здесь важно понимать, что такие спецпредложения можно делать только лидерам рынка, тем, кто с вами давно работает. Именно в кризисную ситуацию есть смысл таким вот образом поддержать крупные и надежные компании.

Интервью взял Андрей Трофимов

А теперь комментарии...

Предположения лидера рынка интересны и полезны, но мне кажется чересчур оптимистичны.

Ища себе зама уже месяц и проводя еженедельно по 6-7 собеседований я сталкиваюсь с ситуацией, что компании не просто сокращают затраты на рекламный бюджет. Они сокращают целиком отделы маркетинга и рекламы. Удел этот затрагивает не только "малышей", но и средние компании.

Квартальные бюджеты и весь рынок двигается еще по инерции в ценах. "Осенний спад" о котором говорит Расторгин, это ситуация когда компании отказались от реализации новых проектов, которые привязаны к их жизненным циклам брендов, товаров, услуг и сезонам продаж.

Большая часть компаний "тупо" (и это очень хорошо) до осваивала свои бюджеты. Косвенный спад позволяет посредникам/дилерам рекламного рынка с надеждой смотреть в свое непростое будущее.

Однако поведение крупнейших игроков FMCG которые выкупают пулом в 5-6 участников 65-70% федеральной ТВ-рекламы говорит о другом. До сих пор ни Проктел энд Гэмбл, ни ПепсиКо и Джонсоны не спешат в ВидеоИнтернешнл (монополист по медиа-баингу в ТВ-Рекламе РФ) заключать контракты на следующий год. Они ждут больших скидок. Большие скидки это хорошо, но общее сокращение заказов и так ставит компании перед "голодным годом".

Маловероятно, что рынок рекламы в стоимостном выражении сохранит динамику роста. Цены если и вырастут, то процентов на 20. А вот само сокращение "заказчиков" добавит остроты конкурентной борьбе за корпоративные бюджеты.

Январь, а вернее первая половина февраля покажет что творится на рынке рекламы. А сейчас мы просто заканчиваем двигаться по инерции упираясь лбом в "бетонную стену умственного кризиса".

Особенно будут глупо выглядеть те, кто из-за решения вопросов краткосрочной ликвидности "поубивал" маркетологов и рекламщиков. Подобное поведение говорит о том, что они [ТОП-менеджеры] игнорируют фактор конкуренции и то, что клиенты/потребители тоже готовы поискать лучшего предложения. И увидят они их в основном в рекламе конкурентов.

Ждем сокращений долей рынков и т.п. многих не "смартовых" (не умных) компаний и кардинального изменения в подходе к корпоративной рекламе с позиций посредников в рекламе.

З.Ы. Мне тоже сократили бюджет, но все таки не так как в других компаниях и маркетинговый персонал мы набираем... ;)