Умные люди: Андрей Балашов "Не думаю, что кто-то уйдет с рекламной площадки"

С падением цен на нефть и девальвацией рубля в условиях экономического кризиса российский рекламный рынок упал сильнее, чем в других развивающихся странах. О том, насколько сильно в условиях кризиса компании урезают свои бюджеты на рекламу, как пытаются изменить схемы взаиморасчетов с агентствами, а также о путях совместного вывода рекламной отрасли из кризиса BFM.ru рассказал генеральный директор коммуникационной группы «Максима» Андрей Балашов.

Справка:От экономического кризиса рекламный рынок в России пострадал гораздо сильнее, чем в других развивающихся странах, единодушны отраслевые аналитики. Так, расходы на рекламу в Китае в пересчете на доллары в этом году вырастут на 4,6%, до $50 млрд, считает Carat. Аналитики ZenithOptimedia в декабре прогнозировали рост рекламного рынка Бразилии на 30%, до $15,4 млрд, Индии — на 13%, до $8,2 млрд. По прогнозам Group M рынок Китая в этом году вырастет на 13%, до $39,4 млрд, Бразилии — на 10%, до $10,6 млрд, Индии — на 9%, до $5,2 млрд. Владелец Group M — британский коммуникационный холдинг WPP в отчете по итогам 2008 года также признал, что сейчас Россия, в отличие от других развивающихся стран, испытывает "чрезмерное давление". В холдинге это объясняют падением цен на нефть и девальвацией рубля. Как только нефть начнет дорожать, рекламный рынок быстро восстановится, надеются в WPP. 

В январе-феврале доходы операторов наружной рекламы в рублевом исчислении сократились на 40%, признает агентство "ЭСПАР-Аналитик". На те же 40%, до 3,2 млрд руб., за первые два месяца снизились рекламные сборы центральной прессы, подсчитал аналитический центр "Видео Интернешнл". Рынок радиорекламы, по оценкам самих вещателей, уже упал как минимум на 50%. Объем реализованной рекламы на федеральном ТВ, по данным Media Logics, снизился на 5%, до 218 тыс. пунктов рейтинга (условная единица при продаже телерекламы).

— Агентство ZenithOptimedia подсчитало, что российские рекламодатели в 2009 году сократят свои бюджеты на 24% до 202,9 млрд рублей. Действительно ли столь значимо сократятся рекламные деньги?

— Пока клиенты радикально свои рекламные бюджеты не урезают, поскольку еще не до конца ясно, что будет с платежеспособным спросом. Некоторые компании, чувствующие себя в нынешней ситуации не слишком уверенно, переходят на поквартальное планирование. Из наметившихся тенденций могу отметить резкий рост числа тендеров. Желая получить дополнительные скидки, правда, не всегда оправданные, рекламодатели устраивают их примерно раз в месяц и приглашают сразу несколько агентств. Расчет на то, что какое-нибудь из них начнет снижать цену. Но, очевидно, ничего, кроме грядущего разрушения инфраструктуры рекламной отрасли подобные схемы сотрудничества в себе не несут.

— Какие еще механизмы изменения условий сотрудничества используют рекламодатели? О каких скидках просят, на какие сроки пытаются отсрочить платежи?

— В целом, конкретных цифр по скидкам нет, но сигнал к снижению уже был послан. Например, в наружной рекламе. Ведь согласились же московские власти снизить базовую арендную ставку на 30%. Логично, что и рекламодатели хотят получить аналогичную скидку. Можно еще об отсрочке по срокам платежей договориться. Конкретные временные рамки озвучивать не буду, для каждого агентства они свои, и это конкурентное преимущество. По большому счету, все зависит от объемов контракта. Если он незначительный, то сроки отсрочки могут быть длиннее.

В таких условиях конкурентная борьба за клиента сильно обостряется. Сейчас я могу прийти к сложившейся паре клиент-агентство и сделать предложение агентству по улучшению условий его рекламы на 20%. За счет положительных дельт, которые были получены с других клиентов, перераспределения средств, договоренности о снижении цен с субподрядчиками, например, «Видео Интернешнл», «Газпром-Медиа». При этом проверить, как получены эти 20%, фактически невозможно.

— Если не брать в расчет скидки, насколько в среднем по году может снизиться цена размещения? В каких сегментах рекламного рынка наиболее сильно? Что будет с объемами размещения?

— В ближайшей перспективе объемы вряд ли существенно снизятся, на долгосрочную — прогнозировать бессмысленно. Как, впрочем, рассуждать, насколько может уменьшиться стоимость размещения. Очевидно, что снижение цены на базовые услуги, практически весь ITL (реклама в средствах массовой информации: пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет-баннеры, реклама на парковках, в кинотеатрах, — BFM.ru), на 20-30% приведет к необратимым последствиям на рекламном рынке. Представьте, цены на телевизионную рекламу уменьшились на 30%. Как следствие, сокращаются доходы телевещателей и запущенные ими ранее производственные процессы нарушаются или останавливаются. Конечно, кто-то из них предполагал максимально негативное развитие событий и накопил запас программ, которые смогут показывать. Но я не думаю, что таких сейчас много. Поэтому любое существенное снижение доходов основных рекламоносителей приведет к тому, что их станет меньше.

— Судя по общей картине, рекламному рынку грозит неизбежное разрушение?

— До тех пор, пока базовые клиенты не посчитают, сколько денег нужно на поддержание инфраструктуры, они будут пытаться снизить цены до предела. Сейчас новое поколение менеджеров и клиентов, которое имеет весьма отдаленное представление о том, что происходило в 98-м году. Поэтому они и тестируют границу снижения цены. Если давление со стороны рынка будет более весомой причиной, чем взаимное недоверие, то участники отрасли попробуют объединиться между собой. Но, скорее всего, нас ждет зрелище жесткой войны между агентствами за основные контракты. Все эти истории со скидками приведут к тому, что, предлагая более выгодные условия, сети начнут друг у друга выдергивать клиентов. Мелкие компании умрут собственной смертью или их «съедят» более крупные собратья. Это опять к вопросу об инфраструктуре. Если ее порушить, то через год на рынке может возникнуть какая-нибудь Главреклама.

— Но участникам рынка появление подобной организации это не выгодно?

— Думаю, что однажды рекламодатели сядут за чашкой чая или за кружкой пива с основными операторами рекламного рынка и договорятся о параметрах взаимодействия. Так это было в 1998 году. Если поговорить со «стариками» рекламной отрасли, я думаю, что у каждого есть задушевные байки по поводу того, как пришел ключевой клиент и сказал: «Нам реклама не нужна, но вот вам бюджет для того, чтобы агентство не разрушилось вовсе». Фактически они просили обеспечить минимальный уровень сервиса, но основной задачей была некая условная инвестиция в отрасль для того, чтобы она не прекратила свое существование.

— То есть они пришли и просто дали денег на выживание?

— Если мы вдруг все перестанем платить медиа-измерителям, то через полгода не сможем понять, как прошла рекламная кампания.

— С денежным ресурсом понятно, а с кадровым что сейчас происходит? Насколько серьезные сокращения были по отрасли?

— Первая волна прошла, сокращения были существенные. В этом нет ничего удивительного. Любой бизнес обрастает каким-то количеством людей, которые практически не приносят никакого результата. То есть 10–15% — это так называемые «парашютисты», которые сопровождают любой, особенно быстро развивающийся бизнес. В первую очередь сокращения коснулись их. Пока рекламные агентства по «живому» не резали, но я предполагаю, что сокращения еще будут.

— Сейчас на рынке появляются различные механизмы оптимизации расходов. Например, «Европейская медиа группа» (ЕМГ) запускает продажу рекламы по количеству контактов. Экономия бюджета при такой схеме, как уточняют в ЕМГ, — 10-18%. Может быть, в условиях кризиса появятся и другие новые инструменты и технологии?

— Вряд ли в ближайшее время возникнут новые и неожиданные механизмы, которые позволяли бы сокращать рекламодателям расходы. Вероятно, проявится особый интерес к кросс-промоушен (когда проплачивается одна кампания, а рекламируются две марки, — BFM.ru), а также к возможности разделить рекламный бюджет в некой категории между несколькими рекламодателями. Возрастет роль креатива. Но под словом «креатив» я в первую очередь имею в виду использование технологий. Чем более затейливую историю агентство придумает, тем эффективнее это будет и для агентства и для клиента, которому нравиться прямая, «высокопродающая» реклама. Мы в этом смысле находимся в более выгодном положении, потому что можем придумать нечто в рамках компаний, которые входят в группу АФК «Система».

— Какое соотношение в вашей базе заказов от АФК «Система» и сторонних клиентов?

— Последние несколько лет доля компаний АФК «Система» в нашем портфеле заказов снижается. Но соотношение по-прежнему достаточно велико: 70% — это «дочки» «Системы», 30% — внешние клиенты.

— По прогнозам экспертов, в этом году основными драйверами роста рекламного рынка будут Интернет и телевидение. Усиливают ли в связи с этим рекламные агентства свои интернет-подразделения?

— Хочется, как большевики, безапелляционно заявить, что бюджеты будут только на телевидении и в Интернете. И точка на этом. А все остальные свободны, ищите себе новую работу! Но ведь все не так — бюджеты останутся и на радио, и в прессе, и в наружной рекламе, несмотря на существенные сокращения. Думаю, и в Интернете бюджеты так же будут сокращаться. Я не верю в то, что баннер на одной из больших социальных сетей в августе 2009 года принесет существенно больше пользы для рекламодателя, чем он приносил в августе 2008 года.

В тех рекламных агентствах, где интернет-подразделений не было, они появятся. Например, если раньше у нас этим занималось три человека, то скоро их станет больше. Но это связано не с тем, что в сегменте интернет-рекламы появятся сумасшедшие бюджеты, а с необходимостью зарабатывать то же количество денег, что и год назад. А для этого надо быстрее бегать, давать клиенту большее количество услуг.

— Рекламодатели какого сегмента рынка в большей степени урезают свои бюджеты?

— В основном это компании, продукция которых базируется на импортных компонентах — сегмента FMCG (Fast Moving Consumer Goods), а также продавцы и производители товаров длительного пользования, например, бытовой техники. По большому счету, крупные бренды некоторое время вообще могут существовать по инерции. Но не думаю, что кто-то совсем уйдет с рекламной площадки.