Игорь Лутц: "Абсолютного говна уже нет"

Игорь Лутц, президент и управляющий творческий директор BBDO Moscow, поделился с AdMe.ru своими соображениями относительно будущего российской рекламы и того, что нужно сделать, чтобы будущее было посветлей.

— В шапке нашего сайта сейчас написано «Мы хотим, чтобы реклама стала лучше». Что, по мнению Игоря Лутца, нужно сделать, чтобы наша реклама стала лучше?

— Мне кажется, ничего не надо делать, все само собой произойдет. Тот, кто делал что-то для этого, так и будет делать. А кто в этом не заинтересован, тот так и не будет ничего делать. Сама индустрия требует и промоушена и пропаганды и поддержки. Потому что, как я вижу, она все равно достаточно маргинальна. Хотя бы по тому, как она выглядит в прессе, в масс-медиа.

Простой пример: я точно не знаю, как сейчас, но до последнего времени, если мы говорили о крупных бизнес-изданиях, всегда был редактор отвечающий за что-то плюс реклама. Редактора, который отвечал бы только за рекламу, не было. Я имею в виду «Коммерсант», «Ведомости», то есть деловые еженедельники... Реклама в них всегда была, как говорили в советские времена, «по остаточному принципу». Понятно, что по отношению к нефтянке или банковскому сектору, это сравнительно небольшая индустрия. Но мне кажется, что и сама индустрия к себе так относится, так себя осознает. Как достаточно маргинальную. Я делаю эти выводы из того, что я вижу. Как индустрия себя ведет, как выступает, к примеру, АКАР, что мы делаем, какие есть инициативы и каков уровень, с которым индустрия выходит и общается, говорит о себе. С моей точки зрения, это все пока оставляет сильно желать лучшего.

Но с другой стороны, это процесс вполне закономерный, индустрия довольно молодая. Еще много чего надо в ней делать и много что должно произойти. Индустрия не наработала еще опыта, не наработала ни веса, ни даже лобби. То есть тех людей, которые обладают каким-то весом, опытом, знаниями, амбициями и свободным временем. Потому что большинство активных рекламистов еще, в общем-то, в активном бизнесе. Мы говорим и о топ-менеджерах и о топ-креативщиках. Тут нужен некоторый избыток этого ресурса, чтобы люди могли и лоббировать, и заниматься общественной работой, и обучать. Пока этого избытка не наблюдается.

— Но обучение потихоньку уже идет.

— Да, идет. Появляются такие люди, как Света Майбродская, появляются такие проекты, как Wordshop. И в целом рекламное образование, которое я с одной стороны очень люблю, с другой стороны критикую, улучшается. Качество людей, качество студентов и дипломов. Потихонечку.

Но, к сожалению, как человек, уже избавившийся от многих иллюзий (смеется)... скажем так, обтекаемо и политкорректно... Процесс идет, но занимает время и занимает его больше, чем хотелось бы. Но это время должно пройти.

А Wordshop — замечательный проект. Я очень рад, что он получился, этот тот проект, от которого я не ожидал так многого, как в итоге случилось. Но если мы посмотрим в масштабе страны, то что такое триста специалистов за три года для нашей индустрии. Даже для нашей маргинальной индустрии — это ничто.

— То есть пусть оно так само по себе и течет, и мы дождемся, пока мы переосмыслим себя и свое место в этом мире, и все станет хорошо и прекрасно?

— Да, конечно. Ну, я надеюсь на это. Надо же всегда верить в будущее. Понятно, что какие-то телодвижения надо совершать, но сколько бы этих телодвижений не было, нужно чтобы плод созрел. И он пока еще зеленый. Что поделать, надо дождаться осени. Должно быть солнечно, надо поливать, заботиться. Нельзя радикально, резко убыстрить этот процесс.

Может быть, это пессимистичный взгляд на вещи, хотя скореей просто прагматичный.

Я имею возможность наблюдать за некоторыми проектами, которые вокруг индустрии происходят. АКАР, Московский фестиваль, ADCR... И все они в общем-то неплохие, правильные, нужные проекты, но они имеют свой какой-то цикл, свою эволюцию, и к сожалению, эта эволюция очень неспешная. И я пока не вижу, как можно этот процесс ускорить.

Любой нормальный фермер, он понимает, что есть зима, осень, лето, и надо работать большую часть этого времени, и плоды собираешь не так часто, как хотелось бы.

— Интересно, что Леонид Фейгин, говоря о развитии нашей рекламы, тоже приводит аналогию с фермерством, только немного из другой области. Из области удобрений из навоза. Что все, что сейчас производится, это основа для будущего гумуса, на котором все в итоге заколосится и расцветет.

— Некое удобрение уже начинает формироваться (смеется). По-моему, процесс фекальный мы уже прошли, время откровенного говна прошло. Но для того, чтобы на этой земле что-то выросло, нужно еще очень много работать.

— Вы считаете, что период говна уже прошел?

— Абсолютного говна уже нет. Я 20 лет в этой индустрии, и я помню, как мы снимали первые ролики. Вообще ничего не было, не знали, как это делается, ничего не знали. Если посмотреть на наш эфир, он не отличается сильно от любого другого европейского эфира. Чистенько, нормально. Не сказать, чтобы говно-говнище какое-то.

— Это в плане продакшена. Два ярких примера: ролик «Готово, зубы чистые», где здоровенный парень, радостно сообщает своей девушке о том, что он почистил зубки, так, как делают это четырехлетние дети. И «Чего расселись, я тут с сумками по городу таскаюсь».

— Если мы поковыряемся в какой-нибудь европейской рекламе, то... хотя там, конечно, такого позора совсем нет. Ну окей, я считаю, что индустрия молодая пока. 20 лет, ну чего там? Индустрии американской больше ста лет, а европейской около ста.

— АКАР недавно насчитал, что российской рекламе уже 130.

— Можно считать по разному.

— Ну да, хоть до объявлений времен Ивана Грозного.

— Я недавно был в Грузии, и мне там хорошие люди сказали, что человечество произошло от грузин. Все зависит от того, как считать. Но давайте реально говорить о той индустрии, которую мы знаем, и которая называется не пропаганда, а реклама.

— У нас на сайте с месяц назад вышел материал, который вызвал просто бурю эмоций от полного согласия до полного неприятия — «15 причин, почему российская реклама становится хуже» . Согласны ли вы с утверждением, что российская реклама становится хуже?

— (вздыхает) Честно говоря, с моей точки зрения, это некая диалектика. Если мы наблюдаем за любым процессом развития, то он всегда происходит сначала вглубь, потом вширь. Мы наблюдаем как растут дети, сначала они не растут, не растут, а потом — бах! — и выросли. А потом опять не растут. Так и реклама.

Я думаю, что сегодня индустрия в некоторой стагнации находится. Индустрия потихоньку развивается, просто был период относительного спокойствия. Это объясняется довольно жирной жизнью до кризиса. И сегодня индустрия пребывает в неком шоке, потому что вдруг все кончилось, и в один момент халява прекратилась. И это нормально. Моя гипотеза такова, что это может продлиться еще полгода-год, но все равно мы вынуждены будем двигаться дальше.

— Это послужит толчком?

— Да, конечно. Кризис очень помогает, и нам в том числе, трезво взглянуть на вещи. Мы делаем что-то, что, с моей точки зрения, могли бы совершенно свободно делать и без кризиса, но как-то руки не доходили. А сейчас уже деваться некуда, и мы должны это делать. Поэтому я считаю, что кризис очень сильно всем поможет. Для этого он и служит, он приводит в соответствие вещи, уравновешивает силы, отрезвляет и возвращает к реальности. И с другой стороны, дает потенциал для будущего роста.

— BBDO сейчас трансформируется, выделяются отдельные подразделения, которые не были заметны раньше — BBDO Basic, BBDO Intergrated. Это и есть следствие кризиса и новых требований времени?

— Они всегда были, но сейчас BBDO гораздо более активно. Для нас, честно говоря, кризис не является шоком. Мы себя достаточно уверенно и спокойно чувствуем в сложившейся ситуации. Да, она неприятная, с ней связано много негативных моментов, но нет никакой паники, никакого кошмара.

То, что мы работаем неэффективно, мне и менеджементу было понятно еще до кризиса, вопрос только был в том, как быстро, как радикально и как жестко проводить эти изменения. Сегодня ситуация заставляет нас действовать быстро, радикально и жестко. Раньше мы могли медлить, думать, искать каких-то мягких решений, но сейчас ситуация не позволяет это делать. Поэтому те процессы, которые сейчас идут, ничем принципиально не отличаются от того, чем мы занимались. Единственное отличие — в более жестком сценарии.

— И более эффективном?

— Конечно. Куда деваться? (смеется)

Ксения Лукичева, AdMe.ru