Виталий Быков: "Мы ничего не создаем"

Крик души — Виталий Быков, генеральный директор агентства Red Keds. Стилистика автора сохранена, текст содержит ненормативную лексику.

— В начале этого года я отметил для себя интересный факт. Большинство клиентов агентства ничего не создают.

Мы придумываем идеи, делаем презентации, рисуем картинки, делаем мудборды, расписываем концепции, снимаем видео, выворачиваемся наизнанку, чтобы доказать, что нужно что-то сделать. Мы участвуем в тендерах внутренних и на новых клиентов, нам подтверждают, что мы выиграли. И на этом все. Ничего не делаем. Не создаем сайтов, не делаем приложения, не программируем. Мы огромная машина по производству концепций, которые летят в корзину.

Таких примеров у меня скопилось миллионы. Большинство тендеров этого года закончились тем, что нам сказали о нашей победе. Но дальше ничего не произошло. Ответы одни и те же: «Нам нужно подождать!», «Мы к вам вернемся», «Мы решили отправить деньги на телек, шмелек и… их нет». Ебаное ничего… Информационное желе… Миллионы встреч, куча звонков, поездки, бумаги, презентации… и пусто. Ноль. Дырка.

Что же мы делаем? Мы делаем баннеры, размещаем рекламу, получаем копейки за неиспользованные идеи, поддерживаем сайты, но ничего нового не создаем. Мы варимся в каше под названием «Переделайте вашу стратегию под наши кипиай», пьем компот с именем «Вы создали концепцию под рациональные преимущества, а нужно под эмоциональные», закусываем хлебными мякишами «У нас есть вот такой вот консерн» и посыпаем это все приправой «Принесите нам бигайдию, а не десять активаций». И это не только у нас.

Сначала все бренд-менеджеры вдруг заговорили, что сайты делать это не комильфо. Весь мир делает «что-то» в социальных медиа. Давайте нам социальные медиа! Побольше. Побигидеистей. Нам нужно как у них в Каннах, но за наши копейки. А мы им говорим «Окей, ща будет». Приносим идеи для социальных медиа. В ответ нам: «Ну уж нет, это не как у них. Это нам надо подумать, потянуть резину за хвост в долгий ящик». Немного позже брендменеджеры говорят: «А пока мы валяем ваньку и мнем писю, вы нам придумайте еще пару идей позабористей! А?» Буй с вами. Вот вам еще идей пачку… И еще три месяца ожиданий, звонков, нелепых писем. В итоге — опять НИЧЕГО.

Кто-то кому-то сказал, что можно сделать рекламу в социальных медиа за копейки и получить массу посещений, просмотров и чего-то там еще очень модного. А оказывается, нет. Только гениальные вещи получают большой отклик. Но их тоже планируют, их утверждают и продают. Кто-то их принимает и дает агентству реализовать эти вещи. А у нас никто ничего не реализует.

В этом году мы сделали около 30 креативных концепция для разного рода брендов. Из них реализуется 2%. Остальные на «ХОЛДЕ».

В чем причины всего этого? Я думаю, что причин несколько:

• Брендменеджеры, директора по маркетингу боятся принимать решения (у нас есть даже один клиент, который за все время работы ни разу сам не принял ни одного решения, хотя у него есть на это все полномочия);
• Брендменеджеры, директора по маркетингу боятся эксперементировать. Для того, чтобы принять какое-либо решение (сделать приложение в социальную сеть) нужно на чем-то основываться, а в новых медиа это невозможно сделать. Нет лидеров, нет достаточного количества примеров правильности действий;
• Нет бюджетов. Деньги по-прежнему заморожены. Они отправляются только на самые необходимые рекламные активности (телевидение, BTL — для кого, что важнее);
• К клиентам пришло много разных компаний, которые говорят разные вещи (медийщики пишут стратегии бесплатно или за копейки, BTL создают креатив пачками, лишь бы им дали бюджеты, ATL-агентства тоже вносят свою лепту в массу информационного желе). В итоге — не ясно кому доверять.

Если посмотреть, сколько будет сделано рекламных активностей в этом году, то их будет на порядок меньше, чем в 2008. Может даже меньше, чем в 2009. А уж если говорить про качественные проекты — их будет и того меньше. Идеи, дизайн — сейчас не в цене. Сейчас ценится количество конференц-колов, 300 писем на тему на какое время перенести встречу.

За всеми разговорами, мы потеряли самое главное — смысл. Мы создаем не рекламу, а беседы на тему рекламы. Мы все вместе тратим в итоге гораздо больше денег на встречи и переговоры — это деньги наши зарплаты. За то время, пока мы обсуждаем в четвертый раз идеи, можно было бы уже создать что-нибудь получить результат. Но никакого результата нет, а это еще больше умножает «консерн». В итоге ничего не создается.

Источник: Cossa

Био Виталия Быкова: Генеральный директор Red Keds. По преданию, родился 1 февраля 1980 года в роддоме на Ленинских горах в Москве. В 1997 году закончил среднюю общеобразовательную школу без уклонов, где был твердым двоечником, вытянутым до троечника. Одноклассникам не мешал, в контакте замечен не был, девочек за косички не дергал. В выпускных классах посещал «Педулище» (Педагогическое училище). В ВУЗ не поступил. Пошел в Издательско-полиграфический техникум. Закончил его в 2000-м и, наконец, поступил в «Полиграф» за 400 долларов в год. В поисках больших денег устроился охранником в ЧОП, а затем красил окна в издательстве «Собеседник». В итоге больших денег не нашел и кинулся в Red Keds, где его ждали и деньги, и друзья, и слава!

Био агентства:  Red Keds – креативное агентство, занимающееся разработкой и реализацией идей рекламных кампаний. Иллюстратор Валерий Гольников, один из основателей агентства, рисовал всех своих персонажей в красный кедах - отсюда и появилось название. Сегодня в агентстве трудятся 30 человек и офисы делятся на два - тот, где обитает вся творческая составляющая и тот, где сидят менеджеры и начальство. Агентство известно множеством успешных компаний в сети Интернет и за ее пределами, а также резонансными некоммерческими проектами, направленными на развитие дизайна в нашей стране. В прошлом году агентство Red Keds получило пятую премию Favorite Website Awards и стало одним из самых титулованных агентств России среди обладателей FWA. 

Агентство Red Keds является создателем учебного курса дополнительного образования «Интерактивные коммуникации в рекламе» (ИКРА). Проекты Red Keds отмечены наградами на фестивалях и конкурсах: «Книга года», Московский международный фестиваль рекламы, Фестиваль рекламы «ИДЕЯ!», Международный молодежный фестиваль социальной рекламы «Art Start», Favourite Website Awards, Golden Drum. 

За плечами Red Keds успешное сотрудничество с такими крупнейшими мировыми брендами, как Honda, Heineken, Sony, Dirol, Nissan, Infiniti, Nike, Nokia, L’OREAL, Danone, Peugeot, Renault, Mazda, Converse, Campina, МТС и Bork.

Его крик в сторону Заказчиков и исполнителей о проблемах сотрудничества породил интересную дискуссию на сайте Adme.ru Вот некоторые интересные высказывания:

• lbausheva@instinct.ru: Знаете, я Вам так примирительно отвечу - за замеченную ошибку спасибо, а в остальном я бы не обобщала. Да, увлекаются агентства, есть такое. Во многих случаях, если бы этого не требовали многие бренд-менеджеры, любящие попутешествовать за счет бюджета, то и предложений бы столько не было. Не нравится ЛА - не принимайте предложение. Все просто. У вас должен быть выбор смет и локейшенов. Вы же платите ) И да, есть выниматели мозгов клиенты (разного пошиба), которых мама не научила самостоятельно принимать решение. Мама им готовила пюре и котлетки, водила к доктору и к репетитору и гладила по голове. И видимо рассказывала, что именно смешно в этом фильме и страшно в другом. А эти противные агентства заставляют иметь свой собственный вкус и мнение, и на основании его действовать. Опять же - не нравится, что предлагают - меняйте команду или агентство, и не высасывайте мозг в надежде, что кто-то за это время за Вас примет решение.

• КРЕАТИN: А об чем шум-то? :-) Ну прорезались у нас какие-то первые признаки РЫНКА. Ну обнаружилось, что дикие понты и никем не считанные бюджеты, которые цвели пышным цветом в "тучные времена" - есть сплошная фикция (результат галлюцинаций надышавшихся запахом легких денег доморощенных "бизнесменов"). И что? Кто-то начал слегка прозревать, что бОльшая часть якобы "рекламных" агентств никому на самом деле нафиг не нужна. Дык все в норме! А чего орать-то? :-) Знаете, еще одна из причин такого состояния дел - крайне слабые навыки личных коммуникаций у большинства работающих в коммуникационных (!) агентствах. Поэтому ПОНЯТЬ своих клиентов и донести до них свои собственные мысли, чувства и планы им ну очень сложно! Даже те, кто считает себя большими спецами в данном вопросе (например, отдельные хорошо известные всем креадиры :-), на самом деле эффективную коммуникацию заменяют мощным и действенным (в краткосрочной перспективе) ДАВЛЕНИЕМ. Твердо считая, что умение "додавить" оппонента - это и есть высшее проявление мастерства! :-) При это дико удивляясь, как постоянно случается такая ситуация: "Мол, когда я приезжаю ЛИЧНО, то все проблемы разрешаются. Но стоит мне только отъехать, как все возвращается на свои места. Видать до моей собственной "крутости" мои подчиненные еще нисколько не доросли". :-)) "Задавить", "согнуть" собеседника можно (это, при минимальных навыках, совсем не сложно), но это отнюдь не означает достижения НИ ОДНОЙ ЦЕЛИ, причем не только его, НО и ВАШИХ. Недаром любое обучение навыкам успешных переговоров начинается с четкого обозначения главного правила - успешными могут быть ТОЛЬКО переговоры с результатом "Win-Win" (и это отнюдь не "компромисс", когда переговорики останавливаются на результате, одинаково НЕПРИЕМЛИМОМ для обоих сторон, отнюдь - а совсем наоборот :-). Только в этом случае результаты вашего общения/переговоров будут не только позитивными, но и по настоящему глубокими и УСТОЙЧИВЫМИ.

• заказчик: Уважаемый Виталий Быков! я в конце прошлого года лично обращался в ваше агентство, нужно было разработать новый сайт, требовалось немногое, разработать новый дизайн, старый морально устарел плюс версткана, плюс на старую платформу "натянуть" новый дизайн... Бюджет, как вы понимаете ограничен и не от меня зависит, его определило мое руководство на основании моего мониторинга цен на рынке, ну что поделать если на рынке такие цены? я не виноват что студии демпенгуют, причем я заранее не обращался в агентства "сайт за час" и т.п. Так вот, я был вежливо послан, именно послан! вашим менеджером а его пафос был на уровне минимум главного директора над всеми директорами майкрасофта. И вы знаете, я сделал вполне удобоваримый сайт который отвечает всем поставленным перед ними задачам в рамках своего бюджета Сделало нам сайт не Московское агентство, а какая нам разница?

• Грехоил: я, как заказчик сайта для компании, в которой работаю, столкнулась с подобными исполнителями: в декабре они взяли 50% предоплату за сайт, материалы, пообещали в феврале сдать сайт целиком и.... пропали. сайт был допинан моими нервами только в конце ИЮЛЯ, за что с нашей компании попросили еще кучу денег. даже с юридической точки зрения по договору получалось 250% неустойки!!! а в чем была проблема? а в том, что с нас попросили "за дизайн", сделанный под моим руководством, отдельную сумму: якобы, это ОНИ нам подкинули "бигайдиа" и ее тонкости, а не _я_ самолично им ее прописАла в двадцати километровых письмах. поэтому, с одной стороны, я понимаю очередной крик души близко к сердцу, являясь по сути таким же подавателем и генератором идей, законсервированных в долгих ящиках... но, с другой стороны, я, как заказчик, готова напинать поджопников многим исполнителям, которым заказываешь сделать качественный эээ... продукт, а получаешь откровенную лажу. если я заказываю ТОРТ на свой ДР, принеся тщательно прописанное техническое задание, если я заплачУ за этот торт две тыщи рублей — то я имею полное право получить то, что я заказала, а не гамбургский пирог с кровавой колбасой за три тыщи, даже если мне к нему пообещают ящик баварского пива. у многих рекламных фирм нереально завышены цены. один и тот же продукт в двух разных конторах может стОит на порядок разницы и различаться качеством. знаете, в чем реальная беда? в понтах. в ужасных понтах некоторых рекламистов, которые мнят себя пупами Вселенной. они хотят только в Канны и только золото, не обращая внимания на то, что у магазина у них под носом идиотская вывеска, что полно работы в собственном городе, что даже дома у них откровенный срач. с любым заказчиком можно договориться сделать ему хорошо за не очень большую сумму. нужно просто не накручивать цены на привлечение к исполнению проектов посторонних людей, не занятых в процессе непосредственно. тандем дизайнер-программер (2 человека) способны сотворить отличный сайт БЕЗ пяти начальников, одной секретарши, трех менеджеров и двадцати случайных людей в рекламе. один дизайнер вполне может разработать отличный логотип БЕЗ девочки, мнящей себя арт-директором; начальника отдела, бухгалтера, водителя, уборщицы и еще бог весть скольких посторонних людей, на которых раскидана оплата логотипа. так что не накручивайте цены на продукт — и не накручивайте свои понты до небесных высот.

У нас же в провинции, как я неоднократно писал, дела намного хуже. Полностью соглашусь с Виталием Быковым о нерешительности заказчиков, об их страхе и перекладывании ответственности. 

Часто сталкиваюсь с подобной проблемой у своих клиентов. Каждый вопрос решают долгое время. Обсуждают даже с женами, лишь бы избавиться от "груза ответственности за решение и последствия", многократно все проговаривают в слух и очень боятся ошибиться. Поэтому выбирают, как говорит консультант Фридман, "гонять страхи по кругу", ждут что ситуация сама разрешиться. 

Маркетинг это всегда определенный риск, только мало кто готов рисковать хорошим "теплым местом", когда "неуспех по причине бездействия" можно объяснить кризисом или обстоятельствами. 

С другой стороны в Самаре масса агентств которые умеют только щеки надувать. "Наше ведущий мега-занятой Дизайнер долго думает, масса работы и т.п., креативили всем агентством (с уборщицами) и т.д." Реальность обычно другая: дизайнер валял дурака и в последний момент стал делать вашу работу, аккаунт-менеджер вспомнил о Вас после третьего напоминания. Фактически проблемы менеджмента в рекламных региональных агентствах важнее и выше проблем качества креатива работ и услуг. 

Хотя конечно и уровень наполнения креативом пугает. Ибо в большинстве агентств в Поволжье Ваш креатив придумывает либо аккаунт-менеджер, либо дизайнер Вася, которым чхать на вашу маркетинговую стратегию, позиционирование или целевую аудиторию. Им спешить нужно, т.к. следующий заказ вот вот поступит, а зарплата привязана к количеству заказов, а не к качеству работы или удовлетворенности заказчика.

P.S. Интересные ссылки про агентство "Рэд кедс" и его работы: тут, тут, тут и тут! А вот их замечательный офис!

P.S.2. Так крупнейшее агентство в регионе, которое нас обслуживает за энное количество миллионов рублей (мы один из ключевых клиентов), 3 недели делало визитки нашему руководству! Конечно удивляешься, как они еще остаются на плаву с таким сервисом? ;(
P.S.3. И они просто не желают понимать, что они аутсайдеры по сервису...