"Wolff Olins": Уолли Олинс и вторая родина Nokia

И так, второй пост про второго основателя известного агентства "Wolff Olins" Уолли Олинса  (Wally Olins, род. 19 декабря 1930 года в Англии)! Первый был про основателя Майкла Вольфа.

Агентство Wolff Olins входит в число сильнейших международных бренд-консалтинговых агентств с офисами в Лондоне, Мадриде, Токио, Лиссабоне, Дубай и Сан-Франциско. Клиенты Wolff Olins: Orange, Tate, De Beers, Olympic Committee, Suez, Tesco и многие другие.

Агентство было создано в 1965 году в Лондоне. С 2001 года является частью "Omnicom Group" (открыта в 1985 году, Нью-Йорк, США, 68 000 сотрудников, 13,5 миллиардов долларов США годовой оборот), которая через свои 2 pr-агенства "Ketchum Inc" (основана в 1923 году) и "GPlus Europe"  официально лоббирует интересы РФ и "Газпрома" в Европе и США (за что "Omnicom Group" постоянно критикуют). Помимо агентства  "Wolff Olins" "Omnicom Group" владеет:  BBDO, DDB Worldwide, TBWA Worldwide, Diversified Agency Services (DAS), Omnicom Media Group (OMG) и т.д.

На данный момент в компании работает 150 человек: дизайнеров, аккаунт-менеджеров и специалистов по стратегическому развитию.

 Уолли Олинс (Wally Olins)

Уолли Олинс родился в Лондоне 19 декабря 1930 года. Учился на Историка в Оксфорде (Историю выбрал сам, т.к. интересовался ей с детства). После окончания вуза, он пошел работать в рекламную отрасль (Олинс так отвечает, как историк может попасть в рекламу: "Как и большинство вещей в моей жизни, это как то произошло").

Начав свою карьеру в знаменитом агентстве "Огилви и Мазерс" ("Ogilvy and Mather"), он был послан в Индию запускать новый офис в Мумбаи. Возглавлял его в течение 5 лет.

После возвращения в Англию, знакомится с более молодым дизайнером Майклом Вольфом (Michael Wolff), открывают рекламное агентство "Wolff Olins". 

Если Майкд Вольф отвечал за творческие направления, то Уолли  руководил компанией. У Уолли было больше управленческого опыта, который он получил работая у Огилви в Индии. 

Как новая индустрия, дизайн-консалтинг (понятие "бренд-консалтинг" появилось позже) отнюдь не представлял собой золотую жилу. Вот как описывает 60-е годы прошлого столетия Уолли Олинс, один из основоположников брендинга и corporate identity: "Я узнал из буклетов в кофейнях и по телевизору, что 60-е были золотым веком для креативного бизнеса. Каждый чувствовал себя свободным и независимым. Может быть. Но только не такие, как я, работающие в маленьком бизнесе, весьма хрупком в финансовом плане. 

В Wolff Olins нас работало двенадцать человек. Контора размещалась в витрине магазина на Parkway Camden Town. У нас была уйма талантов: графические дизайнеры, дизайнеры упаковки, архитекторы и даже маркетологи. Это было начало взаимодействия таких сфер, как маркетинг и дизайн. Компания назвала себя "дизайнерским консалтинговым агентством". Мы пытались выжить, подпираемые с обеих сторон претенциозным, узким, сосредоточенным на самом себе миром дизайна и коммерчески успешным, скандальным миром рекламы. Это не было чисто дизайнерское агентство. 

Не было толком даже дизайнерской литературы: была пара рекламных журналов с иллюстрациями итальянских туалетов или датской осветительной арматуры. 

В начале своей деятельности Wolff Olins занимались оформлением выставочных стендов, упаковкой, брошюрами и системами указателей. Термин corporate identity только был изобретен. А брендами тогда называли этикетки на баночках с вареньем или на пачках стирального порошка..."

"...В 60-е годы единственными компаниями, которых заботили коммуникации, были рекламные агентства. Они занимались всем. Если у вас возникала коммуникационная проблема, вы обращались в рекламное агентство. Они решали проблему. 

Логотипы и символы, как их стали называть потом?.. Агентства делали их. Упаковка? Тоже. Выставочные стенды? И этим занимались рекламные агентства. Многие рекламные агентства относились к нам [дизайн-консалтинговым агентствам] с презрением и непониманием. 

Мы (Wolff Olins) стали известными благодаря тому, что делали вещи, которые были не под силу рекламным агентствам. Нам везло. Мы делали оригинальный дизайн для ресторанов Lyons, разработали фирменный стиль для компании химической компании Hadfields, компьютерной компании English Electric Computers и газовой компании BOC. Далее были Norton Villiers, Bovis, Bowyers, P&O и другие…".

Уолли возглавлял Wolff Olins до 1997 года.

В 2001 году он создал вместе с выходцем из Wolff Olins Яковом Бенбунаном (Jacob Benbunan) новое агентство "Саффрон бренд консультанты" ("Saffron Brand Consultants"). Уолли никогда не имел каких то любимчиков, как он говорит, я предпочитаю "принимать людей такими, какие они есть". 

В Wolff Olins Яков отвечал за сопровождение клиентов агентства в Испании, Южной Америке и Франции (вот некторые из них: Repsol, BNP Paribas, Unión Fenosa, Orange, Ono, Saint-Gobain, Vivendi, Banco Security, Mabe and Ixe). Яков Бенбунан возглавлял офис Wolff Olins в Испании (Мадрид) с 1991 по 2000 год.  

До работы в Wolff Olins был директором по стратегическому развитию в испанском филиале KPMG: (аудиторские, налоговые и консультационные услуги. В офисах КПМГ в 146 странах мира работают более 140 000 сотрудников). С 2000 по 2001 год он проработал консультантом на одного из своих клиентов (Ono).  В Саффроне Яков курирует проекты в телекомах (Turkcell, Connex, Yoigo), финансовой сфере (Bankinter, Capital One), технологическом секторе (Indra, Mondragón) и авиакомпаниях (Vueling).

Яков закончил бостонский университет (Boston University), имеет бизнес степени: магистра по индустриальному менеджменту (Masters in Industrial Management) и бакалавра в области промышленного производства (BSc in Industrial Engineering). 

"Saffron Brand Consultants" (сайт агентства интересен тем, что он текстовой, без какой-либо графики) на данный момент является крупнейшим независимым агентством по брендопостроению, с офисами в Дубай, Сан-паоло, Вене, Мадриде, Лондоне, Нью-Йорке и Мумбае. Однако география их деятельности не ограничевается только этими странами. Как говорят консультанты Саффорна: "Отели и авиакомпании обожают нас". Стоит отметить, что привычки из Wolff Olins работать с национальными правительствами, так же перенеслись в Саффрон. Саффрон специализируется на продвижении имиджа территорий. Они работали в частности с правительством Польши, Латвии, Испании. Португалии и т.д.

Уолли со своими коллегами за 300 000 долларов (500 000 латов) разработали комплексную программу по продвижению имиджа Литвы (200 страниц). Причем деньги на этот проект выделил целиком Евросоюз. Команда Уллои несколько недель ездила по всей Литве и разговаривала с предпринимателями, жителями и чиновниками разных мастей.

Уолли предложил позиционировать страну не как часть Прибалтики, а как маленькую сильную романтическую страну из Северно-восточной Европы. Говоря о Литве, нужно не использовать заявления о том, что Литва - это одна из Балтийских стран, стран региона Балтийского моря или Восточной Европы. По мнению Уолли, это ничего конкретно не говорит, таких стран много, поэтому больше пользы будет, если говорить, что Литва находится в Северо-Восточной Европе.

Позиционирование должно идти через рассказы, анекдоты и в виде поясняющих фактов. Формировать среду бренда, его мифологию и т.п. Представляя Литву, он предложил использовать привлекательные факты или сравнения, к примеру, Литва создает около 50% всего ВВП Балтийских стран; смелые заявления, к примеру, "Второй дом Nokia" (!, ну очень очень спорно), "Литва - крупнейшее европейское государство XV века", "Самая большая возможность в Европе XXI века".

Олинс: "...Это и поясняет, и привлекает внимание. Вместе с тем и практично, и эмоционально. Одним предложением сказано и где Литва находится, и какая она..."

"...Самый большой недостаток экономического имиджа Литвы - это ее слабый общий имидж. Вы даже не представляете, как мало о вас знают. Из-за тяжелого экономического положения формирование имиджа становится еще более актуальным..."

"...Если у тебя не было никаких связей с Литвой, ты ничего о ней не знаешь. У меня есть друг, который работает в Индии. Он образованный человек. Когда я сказал ему, что еду в Литву, он стал смеяться, подумав, что я упомянул название несуществующей страны...".

К сожалению концепция Уолли легла под сукно, т.к. у Литвы сейчас нет денег даже на зарплату пограничникам и почтальонам. ;(

Уолли Олинс оказал огромное влияние на работу с брендами различных компаний. За свою карьеру он консультировал сотни компаний, а так же работал с МакКинзи в ряде крупных проектах, как привлеченный консультант. 

Достижения Уолли были отмечены государственной наградой Великобритании, он был награжден CBE (Commander of the British Empire) в 1999 году. Так же он был номинирован на премию дизайнеров князя Филиппа в 1999 году и получил в 2000 году от Королевского общества искусств "медаль Бисентенари" за вклад в дизайн и маркетинг. Медалью награждают одного гражданина в год. В 2003 году он получил награду "D&AD President’s Award".

"D&AD - Престижная премия в области дизайна и рекламы некоммерческой организации Британской ассоциации дизайнеров и арт-директоров (Лондон). Девиз организации вписан в её логотип: "Наша цель - распространять творческие стандарты, обучать, вдохновлять и внедрять качественные дизайн и рекламу". Премия D&AD считается своеобразным "Оскаром" в индустрии творчества. D&AD President’s Award - вручается ежегодно - как составная часть главной премии - только одному претенденту, внёсшему наибольший творческий вклад в области дизайна и |рекламы.

В 2006 году Институт репутации поместил его Имя в Зал Славы (Lifetime Achievement Award), оценив как одного из самых авторитетных и этичных представителей рекламного бизнеса.

Уолли Олинс женат и имеет четверых детей.

Уолли автор серии книг, часть из которых относят к классике брендинга ("The Brand Handbook" 2008, "On Brand" 2003, "Trading Identities" 1999, "The New Guide to Identity" 1995, "Corporate Identity" 1989 и некторые которые не переиздавались). К сожалению на русском языке его книги не выходили и многие в России знают его книги в оригинале. В своих книгах он отобразил свое видение работы с брендами. За свою практику он работал с:  3i, Akzo Nobel, Repsol, Q8, The Portuguese Tourist Board, Prudential, Renault, Volkswagen, Tata, British Telecom, Guinness (вот кто оказывается любимое пиво позиционирует!), Louis Vuitton, городская полиция Лондона и Orange (список любимых работ Уолли).

Уолли о фирменном стиле: "фирменный стиль делает корпоративную стратегию осязаемой через дизайн и что он способен четко проецировать 3 вещи: 

1. кто вы 
2. что вы делаете 
3. как вы это делаете

Все что делает организация, чем она владеет и что производит, дает четкое представление о ее целях и стандартах. Если взять плохонькую, ничем не примечательную компанию и нарядить ее в одежду большой корпорации, получится плохонькая, но заметная компания".

Ведет лекции в различных бизнес-кшолах и вузах: London Business School, Said Business School at Oxford (внештатный сотрудник), Lancaster University (приглашенный профессор), Imperial College Business School, Copenhagen Business School (приглашенный профессор) и Duxx University in Mexico.

В России Уооли выступал на первой международной конференции CID Summit, проведенной CBI Consult в 2005 году, в Юсуповском Дворце Санкт-Петербурга.

Уолли знаменит тем, что всегда носит бабочку и круглые очки. Он так описывает сложившийся свой имидж: "В свое время моя жена уговорила меня носить бабочку, и я просто любил очки так что мой так называемый имидж развился благодаря бытовым личным предпочтениям".

Дейли Телеграф в своей статье от 30 июня 2001 года назвала Уолли, человеком имеющего репутацию "раздражающего в общении". Уолли Олинс так объясняет свою репутацию:  "Я всего лишь говорю своим клиентам правду, как я ее вижу, без приукрашивания или сглаживания.  Причем я так же общаюсь с коллегами и поставщиками. Конечно хорошо быть хорошим, но еще лучше быть честным".

Сайт Уолли: http://www.wallyolins.com/

Интервью с Уолли на русском,  про своего партнера Майкла Вульфа он к сожалению не высказывался (кроме шутки, что "нет, его имя не Вольф").