Этот текст просто для того, чтобы напомнить, что помимо бизнес-показателей, существуют и другие материи. И ориентируясь на показатели, пиарщики часто забывают о простых вещах.
____________________________
Мне позвонили за час до начала презентации и поинтересовались, не забыл ли я о ней. Звонок в 11 часов утра с номера, которого у меня не было в записной книжке. Телефоны коллег этой девушки мне удалось внести в черный список в предыдущие дни. Быстрый подсчет показал, что на общение со мной PR-агентство затратило минут 20 своего и моего времени, а также сделало 6 звонков, помимо 2 писем. На презентацию, которая была мне ранее интересна, я не пошел. Знаете почему? Из-за навязчивости и того, что было сказано предыдущим днем.
История развивалась по классическим канонам. Звонок девушки – она представитель компании, приглашает на презентацию, вы видимо пропустили наше письмо. И, правда, выпустил из вида, огромное спасибо, обязательно буду. Разговор, каких было несколько сотен, ничего выходящего за рамки. Но дальше история совершила интересный поворот. Второй звонок и снова уточнение, буду ли я на мероприятии. Возможно, что произошел сбой в логистике, что-то перепуталось в голове у девушки, так бывает. Но в процессе разговора она произносит, – «а еще днем мы будем выдавать на вечернее мероприятие приглашения, без них на него никак не попасть».
Как любой журналист я реагирую на такие фразы однозначно и негативно. Сказал, что предпочту McDonalds, вычеркнул мероприятие из головы и ежедневника и мило попрощался. Признаюсь честно, что мероприятие проходное, не слишком интересное и поэтому можно было туда идти или не идти. Имея приглашение на вечер от людей из компании, также было интересно услышать такой довод. И чтобы меня не сочли одним из тех, кто отреагировал на такое щедрое предложение, я просто отказался от него. Будь это центральное событие месяца, я бы съел свои представления о прекрасном, и отправился на пресс-конференцию вне зависимости от того, что говорила эта девушка из агентства. Но это было не так. И в этом ей не повезло, как и ее заказчику.
Дальше было несколько звонков, которые мной игнорировались, еще одно письмо-напоминание, а также утренний звонок. Навязчиво, грубо и не очень профессионально. Вот как могу охарактеризовать действия этого агентства. Складывается ощущение, что им платят за количество голов, которые придут на пресс-конференцию. Для некоторых клиентов таких агентств количество журналистов пришедших на мероприятие является синонимом его успеха. К сожалению, это показатель того, что компании не понимают, что такое PR, а заодно и агентства работают, так как им проще и не объясняют своим заказчикам этого.
На мой взгляд, хорошо организованная пресс-конференция, отличается тем, что на ней присутствуют не все журналисты, блогеры, в огромных количествах, а те, кто интересуются рынком, темой, компанией. На таких мероприятиях очень легко говорить в сессии вопросов и ответов, нет банальных вопросов, время не тратят на ерунду и все от этого только выигрывают. Но для подготовки такой пресс-конференции агентству или PR-департаменту компании необходимо приложить отдельные усилия. Это тяжело и многие предпочитают стрелять по площадям.
Как правило, ковровая бомбардировка с предложением посетить мероприятие не вызывает никакого отторжения. Другое дело, когда в навязчивой форме вас подталкивают посетить пресс-конференцию. Можно быть уверенным, что те же девочки по окончании пресс-конференции начнут звонить и писать вам, чтобы узнать, когда появится материал в вашем издании об этом чудесном событии. Иногда доходит до крайних форм, когда прямым текстом говорится нечто такое:
- Мы вас пригласили, арендовали зал, потратили огромную кучу денег и ждем от вас всего лишь маленькой заметки;
- Вы же хотите, чтобы мы вас продолжали звать на наши чудесные мероприятия, которое вам так понравилось;
- В зависимости от вашего материала мы будем решать вопрос работать с вами или нет;
Специально оговорюсь, что перечисленные выше примеры абсолютно реальны, но они не происходят ежедневно, это крайние проявления варварства PR-специалистов в компаниях или агентствах. Думаю, что расшифровывать, куда отправляют этих горе-пиарщиков все уважающие себя люди, не надо.
Для журналиста общение с компанией в этом случае затрудненно, волей неволей, но осадок от подобных предложений остается. И это проблема компании, что она не смогла выстроить правильные коммуникации со своим PR-департаментом или агентством.
Вот вам другая история. Три десятка человек отправляется в большой пресс-тур. Половина из них это случайные люди – их принято называть блогерами. Ни аудитории, ни влияния, только свое мнение, которое может быть приятным компании. Проходит некоторое время и агентство начинает методично обзванивать журналистов и говорить о том, что необходимо опубликовать материалы по итогам этой поездки. У них горят отчеты, им надо закрыть поездку. Доходит до небольших скандалов, когда журналисты прямым текстом посылают агентство, так как никаких договоренностей о публикациях не было. Тем более, что полученные материалы интересны этим журналистам, живущим в теме и они будут использовать их в работе постоянно.
Фактически они получили возможность говорить о компании, пусть и не в рамках отдельных материалов. Учитывая редакционную политику большинства изданий, ожидать репортажа с пресс-конференции могли только люди бесконечно далекие от этого рынка и его реалий. Для PR-агентства такой подход несколько наивен. Каков итог этой истории? Испорченные отношения, внутреннее ощущение, что журналисты вспоминать о компании будут только в негативном ключе. Из принципа.
Что неверно сделало агентство в этом случае? Они также погнались за своим отчетом перед клиентом, а отчет у них, заключается в количестве опубликованных материалов. Это механистический подход к изданиям, он не работает. Важны не конкретные публикации, а отношения между изданием, журналистом и компанией, а также ее PR-агентством или департаментом. Снова ошибка, которая много раз аукнется компании.
Основная ошибка PR всегда в одном и том же. В журналисте видят строчку отчета, а не человека с которым надо общаться. И проблема заключается в этом и только в этом. Хотите наладить отношения, старайтесь общаться. Не надо делать это натужно, не надо говорить о семье или рассказывать страшные секреты. Просто общайтесь, этого достаточно почти всегда.
И позвольте повторить некоторые правила, принятые у нас, которые могут быть интересны для PR-ков. В нашем издании мы придерживаемся правила, что с любого мероприятия можно принести как минимум один материал. Не обязательно он будет напрямую связан с самой пресс-конференцией. Это своего рода неписанное правило, был на пресс-конференции или в поездке, напиши материал. Есть и исключения из этого правила, когда PR-щики ведут себя так, как описано выше. Никакого желания писать не возникает.
Было бы несправедливо говорить, что журналисты всегда хороши и никогда не оскорбляют пиарщиков, не выводят их из себя или не творят бесчинства. Все это присутствует, и пиарщики зачастую выступают в качестве пострадавшей стороны, но описанные выше примеры, это скорее то, как не надо работать. Надеюсь, что прочитавшие это пиарщики, сделают соответствующие выводы для себя и своих компаний.
Комментариев нет:
Отправить комментарий