Потребление, как мимикрия под другую социальную группу потребления

Недавно прочитал интересное исследование о потреблении людей с разными доходами. Оказалось, что малоизвестные бренды более привлекательны для премиум-потребителей, чем хорошо известные премиум-бренды. А выбор мидл-потребителями премиум-брендов определяется совершенно другими факторами. 

Может это не большая новость для маркетологов, но все таки очередное научное подтверждение.

И так...

В рамках проведенного группой американских ученых (университет Пенсильвании и Южный методисткий университет) исследования был проанализирован дизайн солнцезащитных очков и дамских сумок. Ученые разбили их на несколько ценовых категорий и посмотрели, насколько часто встречается крупное название торговой марки – например, Gucci.

Как и предполагалось изначально, лишь 21% всех товаров в категории "дешевле $50" были подписаны, а при переходе в ценовую группу "от $100 до $300" доля заметно подписанных очков и сумок подскочила до 84%. А вот еще дальше, при переходе через отметку $500, все поменялось. Лишь 30% по-настоящему дорогих товаров оказались подписаны на видном месте, большинство же для стороннего наблюдателя выглядели безымянными.

Почему? Первоначально исследователям показалось, что покупать дорогую вещь за $1 тыс., которую легко спутать с дешевым аналогом, откровенно странно. Но это противоречие, по мнению авторов опубликованной в Journal of Consumer Research работы, легко объясняется тем, что самые дорогие вещи покупаются ограниченной группой состоятельных людей, которые бессознательно или же, напротив, вполне осознанно не хотят сообщать свои отличительные признаки посторонним. 

Те же, кто хочет произвести впечатление принадлежности к той или иной группе (ученые подчеркивают – не только экономической, есть недорогие, но популярные в определенных субкультурах бренды), напротив, будут выбирать максимально заметные марки.

Фактически если для мидлов и хай-мидлов потребителей важен визуальный бренд и его "премиальность", то для мидл и хай-премиум потребителей важна (высокая) цена и малоузнаваемость бренда. Поэтому Ролекс это все таки признак "демонстрации принадлежности", а какой-нибудь Вашерон это как раз принадлежность к группе премиум-потребителей. Причем в первом варианте потребление направлено во вне, как демонстрация, а во втором на самоудовлетворение (потребление для себя).

Я в свое время поработал три года в сфере Luxury товаров (ювелирные изделия) и заметил, что у нас пока тренд у мидл-сегмента на вес брильянтов (каратов) и на количество грамм золота. Есть ряд знакомых у которых грамм по 50 в 2-3 изделиях золота весит каждый день и они считают это модным. Отечественных ювелиров со своими брендами вне Москвы и Питера очень мало, а западные варианты очень дороги. Поэтому люди пока не рвутся за брендом и коллекцией конкретного ювелирного дома, а выбирают "золото" для подчеркивания "своего веса в своей стае" с помощью натуральных категорий (вес и размер). ;)

P.S. Ссылка на исследование тут.