10 приемов в рекламе

Из лекции Дмитрия Чернышева, креативного директора Sorec-Media. Его интересный блог: http://mi3ch.livejournal.com/ + Дмитрий преподает на Worshop`е в Москве.

Об авторе: Дмитрий Чернышев родился в Москве, служил в армии, работал грузчиком, шофером, сторожем, инженером, переводчиком, последние 12 лет работает в рекламе. Сейчас он – креативный директор Sorec-Media. До этого был верстальщиком, дизайнером, арт-директором, групп-хэдом, креативным директором. Получил восемь яблок ММФР. Стал в профессии крестным папой для многих состоявшихся уже креативщиков. В качестве блоггера известен как автор серии вдохновляющих фотографий , отличающихся особым, нестандартным взглядом на окружающий мир, умением подмечать в обыденных вещах тонкий философский подтекст. Его выставки проходили в московских галереях.

Бриф

Есть множество различных видов брифа. От пирамиды Маслоу до синтеза рациональных и эмоциональных преимуществ. Мы остановимся на самой простой форме.

Основная идея рекламного сообщения может быть только одна. Она должна соответствовать рекламируемому продукту, не пересекаться с рекламными кампаниями конкурентов и не противоречить с ценностями вашей целевой аудитории. И в идеале - должна быть интересной. Креативный отдел имеет право отклонить бриф, если он не "вдохновляет".

Очень сильно упрощая можно сказать, что бриф отвечает на вопрос - ЧТО надо сказать. Задача рекламного отдела - придумать - КАК это сказать.

Раньше считалось, что у каждого рекламируемого товара есть УТП - уникальное торговое предложение. Но в подавляющем большинстве случаев приходится работать с практически одинаковыми товарами, у которых нет УТП. Рекламная кампания должна излечить продукт от этого комплекса неполноценности, заставить потребителя поверить в его уникальность. По настоящему великолепному товару реклама не очень и нужна.

Итак, Вы получили задание:

Пункт 1. Обязательно.

Сбор информации

Вы должны на несколько дней погрузиться в продукт. Изучайте сайт, отзывы потребителей, предыдущие рекламные кампании вашего клиента. Золотое правило: разговаривайте со своим клиентом - он должен хорошо знать свой продукт. Езжайте на производство. Попробуйте продукт на себе.

Пункт 2. Обязательно.

Посмотрите чужие хорошие рекламные кампании по продуктам этого типа. (Подписка на Coloribus для рекламного агентства обязательна) Это нужно вовсе не для того, чтобы украсть чужую идею. Это необходимо, чтобы поднять вашу планку. Задать уровень, ниже которого лучше не опускаться. И это прекрасно подстегивает воображение.

Допустим, вы рекламируете водку.

Есть две великие рекламные кампании. Эти рекламные кампании идут несколько десятилетий. И могут идти еще столько же. Потому что идея, заложенная в их основе проста и интересна.

1. Smirnoff - на сколько интереснее становится мир через призму бутылки (очень напоминает рекламу легких наркотиков)

2. Absolut. 

Ты можешь увидеть бутылку Absolut в окружающей действительности.

Смотря рекламный ролик, вы должны научиться разбирать его на части, чтобы понять - как он работает. Мы разберем несколько самых популярных приемов.

Прием номер 1.Посмотрите на продукт со всех сторон, чтобы понять - на что он может быть похож. Ассоциация должна быть позитивной.

Прием номер 2.

Гипербола. Вы берете какое-то одно качество продукта и увеличиваете его. Не надо стесняться. Это не юридический документ. Эффект достигается именно за счет максимального преувеличения.

"сила, которую дает молоко"

"сила, которую дает молоко"

Прием номер 3.

Важность/ценность продукта для потребителя. "Вы пойдете на все ради него"

Прием номер 4.

Запугать потребителя. Показать - как ему будет плохо без продукта. Вообще страх - это та эмоция, которую легче всего вызвать. Этим любят злоупотреблять средства дезинфекции (миллиарды микробов атакуют вас), страхование (если вы умрете - это еще не самое страшное, а вот если вы тяжело заболеете... подумайте о своей семье), средства для похудения (все будут смотреть на тебя как на жирную корову) и политики (без нас Родина пропадет + старательный поиск врага).

Прием номер 5.

Демонстрация преимуществ. Если в предыдущем примере мы показывали, как будет плохо человеку без рекламируемого продукта - теперь покажите, как ему будет хорошо. Человек хочет знать, за что он платит деньги.

Семья, теряющая сознание от копеечной скидки на йогурт, дети приходящие в восторг от мягкости белья, женщины, сходящие с ума от дешевого одеколона...

Одной из разновидностей этого приема является ход "до и после". Как плохо было раньше и как хорошо стало теперь (симбиоз с приемом №4).

Прием номер 6.

Работа на контрасте. По сравнению с обычным порошком...

Частный случай контраста - война. Мне кажется, что Кока с Пепси давно договорились о ведении взаимных боевых действий, которые позволяют им практически удвоить рекламный бюджет. Война увеличивает рейтинги. За войной интересно наблюдать. И главной задачей здесь является не передел рынка, а желание не допустить конкурентов к дележу прибыли от продажи приторной газировки.

Прием номер 7.
Мнение авторитета.

Выберите человека, чье мнение будет важно для целевой аудитории. Прием довольно опасен по двум причинам. Во-первых "звезда", как правило, дорого стоит, а во-вторых может оттянуть внимание на себя (все будут смотреть на звезду, а не на продукт). Кроме этого всегда возможен форс-мажор (смерть, асоциальное поведение или, как в случае с моющими средствами - уход к конкурентам).

Прием номер 8.Игра слов.

Забава для копирайтера. Довольно редко встречается в роликах в качестве основной идеи, но популярно в принтах, названиях ресторанов и магазинов. Всевозможные "сникерсни" желательно использовать осторожно, чтобы не получилось как, например, с прокладками "Алиби" (в переводе с латинского alibi - не в том месте).

Прием номер 9.

Создание собственного мира. Можно новый сделать мир, где продукт будет играть главную роль. А можно изменить уже существующий. Единственный критерий - это должно быть интересно.

Прием номер 10.Решение проблемы.

Создается такая ситуация, в которой продукт является решением проблемы. При этом необходимо помнить, что или ситуация должна быть необычной, или выход из нее - неожиданным. Иначе будет совсем неинтересно.

Ссылка на всю презентацию, с большим количеством принтов и видео-роликами!