Wolff Olins и новые маркетинговые тренды брендостроения

В продолжение серии постов ("Wolff Olins": Миша Вольф и русские кошки и "Wolff Olins": Уолли Олинс и вторая родина Nokia) об известном агентстве "Wolff Olins".

Директор брендингового агентства Wolff Olins Фрэнк Штрифлер (Frank Striefler) выделил пять ключевых направлений, которым должны следовать бренды.  Правда через год он перешел на работу в другое американское агентство "180 LA", на позицию стратегического директора.

 

1. Идти в ногу со временем

Опрос Bain & Co. показал, что 80% генеральных директоров компаний считают, что их продукт выделяется среди конкурентов, но лишь 8% покупателей согласны с этим. По данным Brand Asset Valuator (система оценки стоимости бренда, созданная агентством Young & Rubicam), за последние 10 лет уникальность брендов снизилась на 90%. Это не просто грустный пример, демонстрирующий, как некоторые корпорации верят в свое превосходство, которого в реальности не существует — это показатель того, что за последнее десятилетие индустрия откровенно не смогла добиться более высокого уровня.

Крайне важно, чтобы производители понимали, что продукт сам по себе является мощным инструментом, создающим бренд. Раньше мы то и дело слышали выражение «применяй инновации или умри». Но сегодняшнее общество, в котором все и вся связано между собой, расширило эту мантру, приписав к ней слово «быстро» — теперь любые действия должны совершаться как можно активнее, потому что в мире социальных сетей “посредственные” бренды обречены на смерть.

Реальности нужен имидж, и поэтому производители должны сделать так, чтобы у продукта была и реальная, а не только воспринимаемая ценность. Их цель заключается в том, чтобы сформировать цельное предложение — продукт, услугу или знания, которые приобретает клиент — а не только донести факт его существования до потребителя. Маркетинг становится продуктом, а продукт становится маркетингом.

2. Создавать дизайн со смыслом и пользой

Нобелевский лауреат Герберт Саймон (Herbert Simon) сказал: «Любой человек может считаться дизайнером, если он намечает вектор действия, направленного на улучшение текущей ситуации». Роджер Мартин (Roger Martin), декан Ротманской школы менеджмента отметил: «Сегодня бизнесмены не должны лучше понимать дизайнеров, они сами должны стать дизайнерами».

Концепция дизайнерского мышления завоевала широкое признание, но, тем не менее, ей еще только предстоит укорениться в корпоративной культуре. Когда главы компаний начинают мыслить, как дизайнеры, удачное решение проблем приходит гораздо быстрее, и в результате этого разрабатываются поистине инновационные бизнес-подходы. В итоге, данные модели оказываются гораздо эффективнее тех, что выдаются на-гора в результате применения аналитического подхода.

3. Служить бренду

Если вы постоянно будете угождать клиенту, то вряд ли сможете выделить его продукт среди конкурентов. Акцент на бренде и коммуникация с клиентами — только такой порядок работы, не наоборот. Ориентироваться на бренд — это значит быть верным ему и следовать его целям, делать его надежнее, знать его сильные стороны и укреплять их.

4. Мыслить масштабнее

Откажитесь от разовых акций в пользу последовательных идей, отойдите от однобоких, упрощенных разработок в пользу комплексных, многогранных и сочных проектов. Перестаньте стремиться к совершенству и достигайте прогресса благодаря повторениям. Смените стиль подачи — кампании пусть уступят место диалогам.

Бренд должен формировать многолетнюю платформу, чтобы стать важной частью жизни потребителей, обеспечивая их полезным и интересным продуктом в течение долгих лет. Бренды не могут больше удаляться в тень — вместо этого они должны начать диалог с покупателем и постоянно выступать с новыми инициативами. Марка, как и личность человека, формируется из опыта.

5. Быть интересными

Ничего нового в этом принципе нет — но следуете ли вы ему? Бренд, который почти или вовсе не вызывает желание говорить о нем, будет уничтожен более активным конкурентом, который мотивирует покупателя к активному обсуждению своей продукции. В мире, где гораздо важнее то, что люди говорят о бренде, чем то, что бренд говорит сам о себе, потребителям нужен повод и предмет дискуссии. 

P.S. Многие вещи высказаны  в очень интересной форме. Действительно интегрированные маркетинговые коммуникации дают больший эффект, но и требуют больше затрат. При этом я даже не поднимаю тему планирования. У многих компаний, которые я консультирую и у которых есть позиция "бренд-менеджера", но нет маркетолога, дела состоят таким образом: планирование на квартал или полгода в лучшем случае и приоритет разовым промо-акциям и новостным мероприятиям.

Выстраивать долгие и сложные отношения с клиентами никто не хочет. Все хотят выполнить продажи на этот месяц и будь что будет. Все упиваются своим восприятием бренда, но никто не хочет узнать мнение клиента. Это правда проблема не только моих клиентов, но и моего работодателя.

Маркетинговые исследования кажутся до сих пор "непозволительной роскошью" или "инвестициями не понятно в что", а в итоге топ-менеджеры предпочитают принимать "Интуитивно" свои решения, исходя из принципа "ОБС" ("одна бабка/клиент сказала").

Недавно пришлось притащить на совещание по продажам переносную доску с маркером и начать рисовать 5Р и модель потребителей Роджерса с портфельной бостонской матрицей, что бы объяснить людям, что проблема в восприятии качества услуги и стереотипах потребления, а не в цене. ;(

Маркетинговые исследования позволяют развеивать домыслы и начинать мыслить интересами клиента. Правда пока мне получается в этом убеждать клиентов из Казахстана, чем собственных работодателей...