Маркетинговый план: некоторые заблуждения

Слайд позаимствовал у белорусских коллег @MarketingLab_by:

И так мы видим с Вами следующие заблуждения по версии белорусских маркетологов:

• План маркетинга не равен Плану рекламы
• План маркетинга не равен Стратегии компании
• План маркетинга не равен План работы отдела маркетинга
• План маркетинга не равен Бюджету маркетинга

Немного о планировании маркетинга - это систематическая подготовка к будущему, с целью повлиять на него с максимальной выгодой для компании. 

Планирование:

• циклично и непрерывно;
• этапы планирования взаимосвязаны и должны быть без перескоков;
• работает по "принципу вечного двигателя".

Другими словами - организационная культура компании и ее стратегический менеджмент должен активно использовать планирование и контроль, как инструменты. Нет этого - нет планов и результатов работ.

В итоге основное внимание при планировании нужно направлять на будущие события, которые рассматриваются в тесной связи с текущей позицией (поэтому контрольные точки и гибкие возможности по внесению корректив). Позиция постоянно меняется под воздействием внешней среды (как конкурентной, так и макрофакторной). Приоритетные цели (которые не всегда могут и должны быть SMART) позволяют определять маркетинговую стратегию и тактику, что частично отображается в плане (больше конечно тактика).

Как раз тут и возникают большее количество "заблуждений по маркетинговым планам", когда "цели" привязываешь к исполнителям и рынкам. 

В идеале маркетинговый план должен быть:

• простым (без сложной лексики и арго)
• ясным (без воды)
• реалистичным (ну нереально на падающем рынке поднимая цены на услуги увеличить продажи сохраняя маржу)
• гибким (в крупных компаниях некоторые решения готовят и принимают по полгода - это ужасно)
• обхватывать все процессы (маркетинг, как приложение к продажам или к чему-то еще это не маркетинг в классическом понимании, а подобие "кофе без кофеина")
• определять обязанности персонала и график работ (привет контролю и ганту)

Вопросы, которые закрывает собой маркетинговый план:

• "Здесь и сейчас" - описание существующей ситуации в компании;
• "Чего хотим" - какие стратегически цели стоят перед компанией;
• "Чем будем работать" - какими средствами их можно достигнуть;
• "Когда наступит день "Д" - в какие сроки нужно этого достичь (очень часто нереалистичные показатели в российских компаниях);
• "Кто командует" - кто несет ответственность;
• "Сколько вешать в граммах" - каков уровень затрат (привет маркетинговым бюджетам);
• "Вехи" - какие контрольные показатели достижения цели с привязкой к промежуточным целям.

Соответственно маркетинговый план является одним из многих и сливается с финансовым планом, производственным и т.п. в единый генеральный план компании (в идеале).

А теперь о наших заблуждениях:

План рекламы это фактически тактический план по одному инструменту маркетинга. Части интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ошибочно его считать маркетинговым планом. Больше похож на адскую смесь бухгалтерии по платежам и медиа-плану по выходу рекламы. :)

Стратегия компании может быть и на более длинный период (например на 3 года), чем план маркетинга, который может быть и на полгода, в зависимости от отрасли, сезонности и т.п. В эту же стратегию могут быть включены цели для других подразделений и функций организации. К тому же, кто любит делать маркетинговый план из стратегии компании, в итоге сталкиваются с тем, что им сложно декомпозировать большие цели в подцели и тактику (процессы). Как результат, получается "каша с большими кусками не проваренной массы".

План работы отдела маркетинга наоборот фокусируется на прописывании кто что делает, но не фокусируется на потребителе, рынке и смежных целях (например уровень продаж или товарных остатков) или не учитывает показатели рынка и бизнес-процессов компании. В итоге мы получаем замкнутый на себе документ, который делает из отдела маркетинга некий "Ватикан" внутри компании. А если это происходит на фоне управленческой борьбы и лоббирования внутри компании, то становится еще хуже.

Бюджет маркетинга, как основа плана, чем то похож на рекламный план. Напоминает ударный стахановский план по осваиванию средств без ориентации на результат. Такие планы обожают 2 типа сотрудников, которых назвали "маркетологами" или у кого включена "пилорама". Иногда в  такие "болотца" превращаются маркетинговые отделы в регионах крупных компаний. Им все спускают из центрального офиса и они ни на что влиять не могут, кроме на выбор подрядчиков и осваивания денежный средств (привет Самарский Мегафон).

Если в компании нет понимания зачем им маркетинг или маркетинг не может влиять на всю компанию в целом, то все сводится к трем документам, которые подменяют собой смысл классического маркетинга:

• План рекламы 
• План работы отдела маркетинга
• Бюджет маркетинга

Стратегии развития компании, которые становятся основой деятельности компании, а не ложатся под сукно или не правятся под сиюминутные лоббистские интересы директоров - большая редкость для регионов.

P.S. Рекомендую книгу "Маркетинговое планирование" питерского маркетолога Минина А.А., с кем знаком лично. :) Правда книга на рынок товаров больше заточена.