В США крупнейшие рекламодатели в сфере рекламы алкогольных напитков заключили между собой Пакт об ответственном маркетинге, направленный на укрепление саморегулирования. Это было необходимо, поскольку инспекторы стали угрожать рекламодателям, тратящим на рекламу алкогольной продукции $2,6 миллиарда в год, серьезными штрафами
Идея состоит в том, чтобы согласовать правила и установить общие для всех стандарты, говорит Мальте Лохан (Malte Lohan), директор отдела по связям с общественностью Всемирной федерации рекламистов (the World Federation of Advertisers - WFA). Вместе с Федерацией над пактом работали восемь крупнейших компаний - AB InBev, Bacardi, Brown-Forman, Carlsberg, Diageo, Heineken, Pernod Ricard и SAB Miller.
Пакт об ответственном маркетинге регулирует общие стандарты для всей алкогольных напитков - от пива до крепкого алкоголя - и преследует три основные цели:
1. Оградить несовершеннолетних от рекламы алкогольной продукции в социальных сетях. Это включает в себя общие правила как для спонсируемых страниц в Facebook, так и для пользовательского контента. Предполагается, что обмен информацией между пользователями будет контролироваться.
2. Ограничить любой доступ несовершеннолетних к рекламе алкоголя. Подобная реклама сможет появляться в изданиях, чья аудитория не меньше чем на 70% состоит из людей, старше 18 лет (или, для Европы, старше 16).
3. Контролировать сам рекламный контент с тем, чтобы было отчетливо ясно, что он направлен исключительно на взрослых людей.
На самом деле, большинство этих правил уже давно работают в Европе, и некоторые страны ввели наиболее жесткие. Но Европа - это нагромождение правил и ограничений. Они варьируются от страны к стране, и иногда касаются производителей только пива, или только вина, или только крепкого алкоголя - но никогда всех сразу. Соблюдать эти правила также не всем удается, особенно это касается новых членов ЕС, таких как Румыния и Болгария.
Помимо того, что впервые появятся общие стандарты для всех, Пакт обязывает контролировать их неуклонное соблюдение. В этом поможет всеевропейский форум "Алкоголь и здоровье" (The European Alcohol and Health Forum) под председательством Европейской комиссии. Свой первый отчет WFA представит в июне 2013 года, последний - в феврале 2015-го. Соблюдение правил также будет отслеживаться независимой компанией Accenture и группами саморегулирования на местах.
 |
| Malte Lohan |
"Форум ждет, что наша индустрия продемонстрирует заинтересованность в работе стандартов отвественности. Люди должны иметь возможность увидеть, что вы делаете именно то, что говорите, и рассчитывать на независимые отчеты. Это важно для всех нас в Европе", - сказал Лохан.
Страны, практикующие наиболее строгие законодательные меры в сфере рекламы алкоголя, будут придерживаться их и впредь. Одним из самых жестких, к примеру, является французский закон Loi Evin, запрещающий рекламу алкоголя на телевидении и в кино, любое алкогольное спонсорство, а также ограничивает печатную, наружную и онлайн-рекламу: ничего кроме бутылки с этикеткой, кратким описанием и обязательным оповещением о вреде алкоголя. Непонятно, какой толк от подобной рекламы маркетологам, но они ежегодно тратят на нее сотни тысяч долларов.
Некоторые страны, включая Великобританию и Нидерланды, заявили, что собираются повысить уровень совершеннолетней аудитории СМИ, где возможно появление рекламы алкоголя, с 70% до 75%. Есть также робкая надежда на то, что Пакт сработает на столь разных рынках, как Ирландия и Польша, и привнесет новые ограничения в их маркетинг.
Крупнейшими алкогольными рекламодателями в Европе являются Heineken ($279 миллионов), Pernod Ricard ($128 миллионов), Diageo ($134 миллиона), SAB Miller ($93 миллиона) и AB InBev ($47 миллионов).
По большей части, европейские стандарты отражают ситуацию в США. В одном отношении американские правила и ограничения несколько более жесткие: реклама пива и крепкого алкоголя может появляться только в тех программах, изданиях и магазинах, где аудитория старше 21 года составляет не менее 71,6%. При этом Федеральная торговая комиссия (FTC ) уже давно выступает за 75% порог.
В США также были приняты новые правила и руководства по цифровой рекламе алкогольной продукции. Они требуют от маркетологов вводить на сайтах и страницах в соцсетях, где рекламируется алкоголь, специальную форму для контроля за возрастом пользователей. В Twitter, например, некоторые маркетологи запрашивают возраст пользователя, прежде чем он может стать фолловером бренда. Вполне возможно, что FTC порекомендует ввести более строгие требования - по результатам недавнего исследования. Частью исследования стало требование комиссии к четырнадцати маркетологам, занимающимся рекламой алкоголя, составлять нечто вроде электронной базы данных.
В частности, они должны были предоставить все адреса сайтов, где размещена реклама, с подробным описанием того, "какая информация и кем бывает затребована от посетителей сайта, и делается ли это только на главной странице, или и в дальнейшем также". От маркетологов также потребовали описать, "«как подобная информация будет в дальнейшем использоваться при доставке рекламы потребителю". Подробный отчет появится в этом году.
Комментариев нет:
Отправить комментарий