Ючун Ли: Понимание настроя покупателей

Это перепост интересного материала маркетолога из Казани с добавлениями от меня.

Ючун Ли

По словам Ючун Ли, вице президента и генерального менеджера подразделения маркетинга IBM (Yuchun Lee, General Manager, Enterprise Marketing Management, IBM Industry Solutions), именно аналитика и метрика занимают огромную часть жизни маркетолога. Ючун Ли основал крупную маркетинговую компанию UNICA, которая впоследствии была поглощена корпорацией IBM.

Исходя из его слов встает вопрос, сколько времени и сил необходимо тратить маркетологам на измерение показателей и анализ своих усилий?

Ючун добавил: "Я думаю, тенденции в маркетинге таковы, что они все дальше и дальше устремляются к анализу поведения потребителей".

В данной статье рассматриваются принципы, которые помогут вам лучше понять своих потребителей.

"Будьте готовы анализировать данные, чтобы как можно лучше понять своего потребителя. Это ключ к успеху вашего бизнеса" объясняет Ючун.

"Круги" потребительского настроя

Ючун описывает аналитику потребительского настроя, как ряд сконцентрированных кругов, которые являются одним из способов сегментации потребителей и потенциальных клиентов по стоимости их привлечения.

Каждый круг может восприниматься как тип данных, с помощью которых можно анализировать различные элементы потребительских чувств. Подобную информация для анализа потребительских можно найти в интернете, включая сайты про аналитику.

- Внутренние и средние круги

Он сказал, что средний круг сфокусирован на понимании Ваших самых лучших потребителей (обычно это сочетание дохода, лояльности и повторных продаж), которых вы бы хотели обслуживать.

Следующий круг служит для понимания потребителей, активно участвующих в процессе продаж (здесь речь идет о вовлеченности и осведомленности - новаторы).

Данные же для внутренних кругов, в которых вы стремитесь понять ваших потребителей, исходят из информации, которая была собранна в процессе обслуживания этих клиентов.

Основные источники данных:

• поведение посетителей на сайте
• пришедшие с других сайтов
• рекомендации
• прямые заходы

Кроме того, ключевые показатели эффективности включают в себя: расходы на рекламу и обратную связь потребителя. А так как наша цель — понять потребителей, в этом случае, собранные данные и обратный отклик мы должны получить через установленную связь.

Другие показатели KPI (ключевые показатели эффективности) включают также индекс удовлетворенности клиентов, готовность потребителя принять решение и время, которые у него уходит на принятие этого самого решения.

Для среднего круга, сфокусированного на всех существующих клиентах, Вам необходимо проанализировать посещения сайта и глубину просмотров страниц по времени, проведенному на сайте.

- Внешний круг

Внешний круг включает в себя самый широкий набор для аналитики. Он базируется на понимании общего настроя покупателей внутри и вокруг вашего рынка и включает в себя Ваших и не Ваших клиентов. Или, другими словами, включает в себя всех людей, которые бы могли повлиять на формирования мнения о Вашем рынке.

О внешнем круге Ючун говорит: "Он основной источник шума"

Внешний круг, в котором Вы стремитесь понять общее настроение всего рынка, требует от вас сбора данных из социальных сетей и онлайн-сообществ.

Ючун утверждает, что данная методика требует тщательного наблюдения за активностью в твиттере и в других социальных платформах. И уже на основе полученных неструктурированных данных потребуется раскрыть настрой потребителя.

Он утверждает, что целью исследования является получить "более детальное видение вашего бренда в текущий момент времени".

Для внешнего круга, важно следить за позитивными и негативными упоминаниями в социальных сетях, т.к. сила ассоциаций базируется на частоте упоминаний и своевременности обратной реакции.

Отслеживание потребительского настроя является ценным как для самих потребителей, так и для продавцов сегмента B2B.

Благодаря стремительному инновационному развитию мышление B2C сегмента мигрировала в сегмент B2B, говорит Ючун.

Он добавил, что эта миграция в сторону крупных предприятий принесла с собой большое количество клиентов и широкий географический охват.

Идите на еду, а не на звук

Ючун объясняет, что подобные исследования в IBM они проводят не ради забавы.

Он думает, что данные подобного формата изменят процесс анализа кардинально, который должен произойти в маркетинге. Пока исследования будут сосредоточены на анализе брендов, IBM уже будет анализировать накопленные данные по своим наблюдениям, чтобы помочь будущим маркетологам лучше понять потребителей.

"Когда Вы наблюдаете за потребительским настроением, будьте уверены, что Вы рассматриваете их в рамках сконцентрированных кругов. Как часто бывает, люди идут на звук раскаленного масла, а не на саму еду".

"Ваши клиенты те, что Вас кормят, которые платят вам и говорят о Вашем бизнесе".