Наталья Сивицкая: "У каждого отеля своя душа"

Наталья Сивицкая

Наталья Сивицкая (менеджер по электронным продажам в Восточной Европе Marriott International) о Байкале и о том, каково работать маркетологом в международной гостиничной сети.

Marriott International — международная компания, предоставляющая гостиничные услуги. Отели этой сети находятся в 73 странах мира. Ежегодно открывается более 100 новых гостиниц в различных регионах.

В сеть отелей Marriott International входят 17 брендов: Bvlgari, The Ritz-Carlton, The Ritz-Carlton Destination Club, JW Marriott, Edition, Autograph collection, Renaissance Hotels, AC Hotels by Marriott, Marriott Hotels & Resorts, Courtyard by Marriott, SpringHill Suites, Fairfield Inn & Suites, Residence Inn, Town Place suites, Marriott Executive Apartments, Marriott Vacation Club, Grand Residence by Marriott. 

Каждый из брендов работает в определенном сегменте рынка, от премиум-класса до городских небольших бизнес-отелей, обладает уникальным стилем, ориентирован на свою целевую клиентскую аудиторию. Такой подход к построению бизнеса позволяет сети отелей Marriott International занимать лидирующие позиции на мировом рынке гостиничных услуг.

— Как бы вы объяснили пятилетнему ребенку, чем вы занимаетесь?

— Я помогаю людям найти в интернете информацию о наших отелях, рассказываю о них. Чтобы они выбрали именно наш отель для отдыха или для деловой поездки.

— Каким критериям должен соответствовать отель, чтобы быть успешным?

— На успех отеля влияет множество различных факторов. В первую очередь клиент обращает внимание на то, где находится гостиница, какие цены, услуги, условия проживания она предлагает по сравнению с конкурентами. Крайне важным является правильное позиционирование отеля на рынке, доступность и полнота информации о нем. Выбирая отель, клиент сначала собирает первичную информацию, а именно изучает наш сайт или сайт партнера, где мы размещаем информацию о гостиницах. Потом клиент изучает отзывы об отеле и на основании собранных данных принимает решение о бронировании. А далее все зависит от качества предоставляемого сервиса. Когда клиент заезжает, мы должны его встретить, уточнить его пожелания, даже если он заранее указал их на сайте при бронировании. Затем отель обеспечивает клиенту комплексное обслуживание в течение всего проживания: от стандартных тапочек и халата до каких-то экстрасервисов. Например, мы можем купить цветы для девушки клиента, если он не успевает сделать это самостоятельно после деловой встречи.

Для нас важно получать обратную связь от клиента, мы узнаем его мнение о проживании, о качестве полученных услуг, что особенно понравилось, а что разочаровало. Критику всегда воспринимаем совершенно нормально, потому что понимаем, что не может быть все время все идеально. Критика – это возможность улучшить свой сервис в будущем как для этого клиента, так и для других.

Поверьте, нет какой-то идеальной схемы или формулы, по которой работают все отели. Каждая гостиница уникальна. Крайне сложно быть любимым для всех: кто-то любит хай-тек, кто-то классику, один едет на деловую встречу, другой – отдыхать.

— У вас много брендов, которые ориентированы на разные сегменты. Получается, что каждый бренд работает только для своей аудитории и предлагает определенный уровень сервиса?

— С одной стороны, да. У нас очень много брендов, но в российских реалиях мы столкнулись со следующими особенностями позиционирования и восприятия наших отелей. К примеру, отели бренда Courtyard by Marriott в Америке считаются довольно простыми с минимальным набором услуг, в частности не предлагают обслуживание в номерах – room service. А четырехзвездочный отель Courtyard by Marriott Moscow City Center предоставляет такую услугу.

Еще один пример нестандартного позиционирования — Courtyard by Marrriott в Казани. Однажды генеральный менеджер роскошного Ritz-Carlton Moscow приехал в Казань, посетил летнюю террасу Courtyard by Marrriott в Казани и сказал генеральному менеджеру отеля в Казани: "Ну у тебя тут прямо терраса Ritz-Carlton". Несмотря на то, что бренд Courtyard ориентирован на деловые поездки и, соответственно, непродолжительное проживание, этот отель завоевал особую любовь жителей Казани как замечательное место для отдыха. Они с большим удовольствием посещают летнюю террасу и считают ее жемчужиной не только отеля, но и всего города.

— Случается ли, что люди путают бренды и предоставляемые ими услуги?

— Скажу честно, бывает. Основная наша задача, чтобы каждый бренд был понятен. На нашем основном сайте marriott.com мы недавно изменили информацию о наших брендах, вывели все логотипы на главную страницу и сделали отдельную страницу для каждого бренда, чтобы рассказать о его особенностях. У нас есть программа лояльности Marriott Rewards, благодаря которой клиенты узнают больше о нас и о том, что они получат за свои деньги. В этом смысле мы уникальны, потому что предлагаем сегменты от luxury до недорогих бизнес-отелей, и клиент может выбрать из всей этой палитры то, что ему нужно.

— Каково поведение ваших клиентов? Они выбирают для себя что-то одно и останавливаются на этом или пытаются пробовать другие бренды?

— Все зависит от клиента. Но часто в Москве и Санкт-Петербурге загрузка в отелях стопроцентная, и у клиента нет возможности забронировать номер, например, в Renaissance, тогда мы предлагаем альтернативу: Marriott, Ritz-Carlton или Courtyard by Marriott. Мы заранее рассказываем, что разница между брендами есть, но они получат высокий уровень обслуживания в любом случае, просто наборы сервисов могут быть ограничены.

— Вы начали рассказывать про отзывы о работе отелей. Как вы собираете их?

— Есть разные виды мониторинга. Например, опросник, который мы выборочно рассылаем клиентам. В опроснике мы просим указать, что понравилось, что не понравилось, от заезда в отель до момента выезда. Передо мной как менеджером по электронным продажам в Восточной Европе стоит задача проверять все отзывы, во всяком случае, на основных площадках в интернете. Понятно, что их очень много, отследить все невозможно, есть специальные компании, которые этим занимаются, и мы с ними сотрудничаем.

— Если есть негативные отзывы, работа с ними ложится на менеджеров отелей?

— У нас есть определенный общий стандарт работы с отзывами в сети интернет. Но, кто именно работает с отзывами, зависит от отеля. Некоторые генеральные менеджеры очень любят электронные коммуникации в сети интернет, сами пишут комментарии к отзывам. Однако, поскольку генеральные менеджеры очень занятые люди, часть работы с отзывами может перераспределяться между специалистами по маркетингу. Иногда отель предпочитает ничего не комментировать публично, связываясь конкретно с клиентом. Как отвечать на вопрос, публично или нет, решает сама гостиница, я могу лишь рекомендовать, как правильно это делать.

А вдруг клиентов переманят?

Значит, мы не справились с задачей. Для нас главное – удержать клиента, рассказать ему о том, что мы делаем. Невозможно заставить клиента любить нас, если он любит другой бренд или антураж. У каждого отеля своя душа. Иногда она тебе близка, иногда нет.

Понятно, что мы не приходим к клиенту и не говорим: "Срочно уберите отзыв, какой кошмар, что вы написали, вы нам статистику портите!" Зачастую, если мы подозреваем, что какой-то отзыв написал наш конкурент, а такое, поверьте, было не раз, о них всегда можно сообщить в TripAdvisor. Часто такие отзывы просто удаляют.

— А если взять конкурентов, каким образом вы показываете свои преимущества? Вступаете в открытое противодействие с другими отелями?

— Нет, так мы не поступаем. Просто все время работаем над собой. Улучшаем сервис и при этом смотрим на удачные примеры конкурентов – если у них что-то сработало, может быть, нам тоже стоит это попробовать. Так или иначе, Marriott – один из лидирующих брендов в мире, поэтому, скорее, за нами смотрят и тянутся. Но конкурентной войны на нашем рынке нет. В периоды высокой загрузки в отелях мы зачастую помогаем друг другу, потому что бывает, что мест просто нет. Понятное дело, что, если к нам приезжает клиент другого бренда, мы сделаем все, чтобы предоставить ему сервис такого же уровня, и подберем ему отель такой же звездности или выше. Мы все общаемся, завязаны на одном и том же рынке. Один и тот же клиент сегодня у нас, завтра у другого отеля, и нам нет смысла вести войну.

— А вдруг клиентов переманят?

— Значит, мы не справились с задачей. Для нас главное – удержать клиента, рассказать ему о том, что мы делаем. Невозможно заставить клиента любить нас, если он любит другой бренд или антураж. У каждого отеля своя душа. Иногда она тебе близка, иногда нет.

— Сейчас есть тенденция, что все больше людей перед тем, как заехать в отель, читают отзывы о нем, ищут информацию в сети, смотрят фото. Вы проводили исследования о том, откуда к вам приходит больше людей, из интернета или из офлайна?

— Конечно, намного больше клиентов сейчас приходят офлайн. Из всего бизнеса у нас только 10% клиентов приходят непосредственно через сайт отеля, поскольку наши отели больше нацелены на туристов группового сегмента, которые приезжают на выставки, семинары, другие мероприятия сразу большой группой. Они работают напрямую с нашим отделом продаж, который предлагает специальные цены в рамках группы. 10 % – это достаточно хороший результат для нашего бизнеса. Я уверена, что, если сравнивать его с какими-то не брендовыми отелями, там результат будет ниже.

Онлайн-бронирование особенно популярно в Москве. Однако не все гости бронируют номера онлайн. Например, корпоративные клиенты зачастую сотрудничают с агентствами, которые обеспечивают бронирование. Кроме того, для ряда корпоративных клиентов предпочтительно оплачивать услуги отеля безналичным расчетом, что снижает эффективность инструментов интернет-бронирования. К тому же не все клиенты пользуются возможностью онлайн-бронирования номера, поскольку не готовы указать данные своей кредитной карты. Однако даже если клиент звонит и говорит, что не может забронировать номер на сайте, мы все равно предлагаем ему сделать бронь в режиме онлайн под руководством агента бронирования, который дает пошаговые инструкции. Если обучать клиента, помогать ему и демонстрировать простоту и удобство бронирования через интернет, он пару раз попробует с нами, а на третий сделает все сам.

— Если говорить как раз о продвижении в онлайне, какой рекламный канал приносит наибольший эффект?

— Конечно, сайт.

— Как люди находят его?

— В основном приходят через поисковые системы. Это 50-55 % всего онлайн-бизнеса.

— Ищут, как правило, по брендам или просто "отели в Москве"?

— Ищут и так, и так. Лояльные клиенты сразу набирают Marriott и название города, куда едут. Есть люди, которые просто ищут "отели в Иркутске" и даже не знают, какие бренды там представлены. И они могут быть нашими потенциальными клиентами. Мы оптимизируем наши сайты таким образом, чтобы они попадали в результаты поиска и по высокочастотным, и по низкочастотным запросам.

— Вы несколько раз затрагивали тему обучения, рассказывая про онлайн-бронирование и разницу в брендах. Как вы обучаете своих клиентов?

— В целях обучения клиентов бронированию онлайн мы используем офлайн-сервисы – по телефону, а также рассказываем об этом в отелях. Кроме того, мы обращаем внимание клиента, что более подробную информацию об отеле, его услугах и спецпредложениях он может прочитать на сайте. Это мотивирует клиента посетить наш сайт и изучить его подробнее. Есть спецпредложения, которые мы предлагаем исключительно на наших сайтах. Например, спецпакет, где в цену проживания включены завтрак и доступ в интернет. Также мы делаем визовую поддержку – такой business-package, который есть у нас онлайн. Но агрессивно офлайн мы его не продаем, просто рассказываем, что есть такая возможность.

Сайт не только инструмент бронирования, на нем мы также размещаем дополнительную информацию о городе. Ведь как только клиент забронировал номер, ему становится интересно, какие рестораны рядом, какое там меню, какие есть достопримечательности. Таким образом, мы ведем обучение клиентов и надеемся заработать их лояльность.

— У вас есть представительства в огромном количестве стран. Вы как-то обмениваетесь опытом между департаментами по маркетингу разных стран?

— Да, конечно обмениваемся. Я занимаюсь именно электронными продажами по Восточной Европе, и по всему миру у нас работают такие менеджеры, как я — 12 в Европе и больше 200 во всем подразделении e-commerce. Раз в год мы обязательно встречаемся. В этом году был большой саммит в Бостоне на 4 дня. На таких мероприятиях рассказывают о стратегии на ближайшие 3 года, делают обзор того, что уже сделано, что собираемся делать.

Есть отдельные сессии по Social Media, по продвижению сайтов, по работе с онлайн travel агентствами, по новым проектам. Отдельно мы собираемся европейской командой, где большей частью и делимся опытом в своих регионах. Правда, некоторые кейсы использовать не получается, потому что каждый регион имеет свои особенности. Так, коллеги спрашивали меня: "Каким образом у только что открывшегося отеля JW Marriott Absheron в Баку появилось две тысячи фанатов на Facebook?" А ответ простой: Азербайджан – это страна, которая просто живет в этой социальной сети. Таков регион. А где-то еще, где не так фанатично увлекаются Facebook, такого эффекта добиться не получится.

— Часто межкультурная коммуникация создает трудности. Было ли сложно вводить англоязычные бренды в России?

— Да, так и есть. У нас есть сайт marriott.com на английском, который поддерживает и другие языки, но, к сожалению, среди них пока нет русского. Был запущен проект отдельно стоящих русскоязычных сайтов, которые, пусть и отличаются от общего ресурса Marriott, но все равно выполняют главную задачу: позволяют рассказать клиентам, кто мы. Хотя в России пока что не так активно бронируют номера онлайн, но все очень быстро меняется. Сейчас просто стыдно не иметь русскоязычного сайта. Поэтому мы в прошлом году обратились в Ingate, поскольку способы продвижения английского сайта и русского совсем разные.

— Как вы считаете, не ошиблись с выбором?

— Пока что сложно что-то говорить о результате, поскольку прошло только 2-3 месяца с запуска активной работы. Ingate – одно из лучших агентств, на данный момент находящихся на рынке. У меня были очень хорошие рекомендации от других компаний, в интернете много информации об Ingate. Вы предлагаете не просто размещение ссылок за деньги, но предоставляете комплекс услуг, который нас, собственно, и интересовал. Поэтому сейчас мы довольны и надеемся, что дальнейшие результаты будут хорошими.

— Чем вы руководствуетесь, когда запускаете новую рекламу? Что для вас важнее: возможность точно отследить эффективность, охват или что-то еще?

— Конечно, главное – эффективность и окупаемость. Мы хотим точно знать, на что потратили деньги и что за это получили. Как говорил Джон Ванамейкер, владелец крупнейшей сети торговых домов в Америке: "Я точно знаю, что половина моего рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно". Мы не можем себе такого позволить и именно поэтому проводим долгие исследования, прежде чем запустить какую-то новую рекламу – как говорят в России, долго запрягаем, но быстро ездим. Так что Marriott, возможно, сначала долго все обдумывает, анализирует, но потом выстреливает.

Так, мы разрабатывали мобильные приложения и долго их не запускали, исследуя ошибки конкурентов, чтобы выпустить хороший продукт, который сразу был бы лучше других, важным, нужным для клиента. И пусть мы запустили его чуть позже конкурентов, но наше приложение находилось на третьем месте в AppStore в категории Travel несколько месяцев, и это уже говорит о том, что мы не зря столько ждали. И отдачей от этого приложения мы довольны. Пока что нет его версии на русском языке, но результаты уже впечатляют – рост продаж через мобильные приложения свыше 200% в год.

— По специфике работы вы часто путешествуете, скажите, есть ли у вас какая-то любимая страна или город?

— Я недавно ездила в Иркутск, и мне очень повезло: я побывала на Байкале. Друзья и знакомые потом спрашивали меня: "Наверно, теперь ты любишь только Иркутск?" Я отвечала, что нет, на самом деле я люблю все регионы, в каждом из них есть своя изюминка. В Самаре – чудесная набережная, в Тбилиси – старый город, и так везде. Мне нравится работать с разными регионами, и выделить какой-то один очень сложно.

— В заключение, что вы можете пожелать человеку, который хочет работать маркетологом в гостиничном бизнесе? Каким требованиям он должен соответствовать, на что ему нужно обратить внимание, чтобы стать успешным?

— Ему нужно хотеть добиваться результата, уметь работать в рамках ненормированного рабочего дня, давать высокий результат за низкий бюджет и осознавать, что есть много идей, но не все они будут реализованы. Мы работаем в рамках жестких стандартов, и маркетологу, который раньше работал в другой компании, может быть у нас сложно. Конечно, нужно знать английский язык, это само собой.

Работать по стандартам – это не так легко, особенно для маркетологов. Есть вещи, в которых хочется действовать вне рамок, но в гостиничном бизнесе так не получится, особенно если мы говорим про международные цепочки, такие как Marriott. Мы даже не можем выложить на сайт pdf-файл, не утвердив его с корпоративным офисом. Мы очень редко уходим влево-вправо. Нужно желание получить опыт, а самое главное, наверное, желание работать и делать приятно людям, такова особенность гостиничного бизнеса. Нам нужно, чтобы у человека горели глаза, чтобы он мечтал попасть в мир гостиничного бизнеса и в конечном итоге помогать клиенту.

01.08.2012 | Беседовала Ольга Зуева