Сергей Славинский: "Маргинализация потребления в Петербурге"

Очень любопытная тенденция, которую сложно не заметить. Посмотрите какими ударными темпами развиваются сети дискаунтеров: не только в сегменте FMCG, но и в ресторанном сегменте. "Дискаунтер" сейчас это вообще самая кассовая из концепций, особенно для Петербурга.

Еще 3-4 года назад такого не было. Был относительно средний класс, который мог позволить себе покупать обувь за 10 000 и одежду по 4-5 тыс. за изделие. Тратить 1-1,5 тыс. в кафе и ресторанах, ездить отдыхать с бюджетом не в 50, а в 100 тыс. рублей. Благодаря им развивались нишевые марки, формировался средний бизнес,и росла культура потребления и повышался входной ценз на рынке, требующий не только хорошего продукта, но и "правильных" условий его продажи.

Переломным стал 2012 год. Год активного развития "секонд-хенда", пивных дискаунтеров. Год разорения и ухода с рынка тех, кто предлагал продукты высокого качества по относительно доступной цене. Год, когда понятие "качество" подверглось потребительской ревизии. Даже не так. Потребители просто отказались рассматривать продукты с точки зрения их качества. Важна только цена.

Сначала казалось, что происходит оптимизация потребления. Так оно и было в течение последних трех лет. Общемировая рецессия и снижение темпов роста экономики (и, как следствие, стагнация зарплат) сказались прежде всего не на финансовом центре, а на регионах - в т.ч. на Санкт-Петербурге. А возможно - сильнее всего. Мы уже привыкли к почти-московскому стилю жизни, от которого пришлось отказаться. Но почему?

Да, зарплаты не растут. Но растут расходы. И ЖКХ и стоимость продуктов питания заметно выросли, в некоторых сегментах перейдя грань разумного. Но даже при средней зарплате в 40-50 тыс. рублей это не так сильно сказывается на потреблении, как кредитное бремя.

Именно постоянные выплаты по кредитам, на мой взгляд, являются самым серьезным ограничением развития потребления. Считается, что максимум по выплатам - это 40% от доходов. И, покупая доступный автомобиль не-российской марки, многие не перешагивали этот барьер. Когда брали кредит на 5 лет. Но сейчас ситуация поменялась и если у тебя есть такой кредит, забирающий даже треть от з/п - оставшаяся сумма позволяет лишь сводить концы с концами.

Одержимость автомобилем появилась благодаря двум факторам - появлением на рынке крайне дешевых привлекательных для молодой аудитории моделей (Polo, Solaris, Rio - и их количество растет), и активизацией банковского сектора. Если раньше банки давали кредиты очень избирательно, то сейчас получить автокредит на бюджетное авто труда не составляет. А в результате - ты остаешься с автомобилем, но без денег.

Это хорошо заметно по улицам города. Еще 5 лет назад было весьма четкое разделение потока на новые премиум-авто, небольшое количество недорогих новых иномарок и всякий автохлам, занимавший половину потока. Сейчас ситуация заметно поменялась. Но каждый проезжающий мимо вас Solaris - это свидетельство маргинализации потребления.

Конечно, винить автомобиль в маргинализации потребления - не совсем корректно. Но кредитное бремя последние несколько лет росло куда быстрее, чем доходы. И отсюда результат - 15 000 рублей в месяц, на которые надо одеться, развлечься и отложить на отпуск. Как минимум.

Что же происходит с потребителями, которые не хотят отказываться от активной "светской" жизни? Они не уменьшают количество, они просто плюют на качество. Это очень свойственно русской ментальности и это и происходит. Осталась крайне узкая прослойка жителей города, которая может себе позволить тот самый "средний уровень". И если на ресторанном рынке до сих пор дефицит таких предложений, то рынок одежды и обуви, например, подвергся резкому сокращению. Нет, не так. Он практически исчез. И в эту "дыру" пропадают одна за другой компании, ориентирующиеся на тех, кто хочет чуть лучше, чем у всех.

Как результат - отсутствие понимания "хорошего продукта" или качественного продукта. Я уже не говорю, что по странной случайности в разряд "ниже среднего" попадают лишь компании с исключительно плохим вкусом. Сделать хорошо и дешево возможно, но увы - этого никто не умеет. А вот испортить, снизив цены - это легко.

Можно бы было назвать такую ситуацию на рынке поляризацией, когда нет мостика между дешевым продуктом плохого качества и дорогим продуктом высокого качества. Но это не так. Поляризация произошла достаточно давно, оставив на рынке две основных группы - базовый и премиальный сегмент. Но связующее звено на рынке тоже всегда было. А сейчас эта связь разорвалась, весь средний сегмент опустился вниз.

Но что любопытно. Это движение "вниз" связано не сколько с ценой, сколько с качеством продуктов. Опуская с благими, казалось бы, намерениями цены на 20-30% производители на столько изменили качество продуктов, что в результате получилась не скидка, а другой продукт по базовой, но неоправданно высокой цене. Но зайдя в "дискаунтер" или воспользовавшись купонным сервисом потребители хотят, чтобы ботинки стоили 600 рублей, кофточка 200, колбаса 300, а ужин на двоих максимум 500 рублей. И им это дают. Без критерия "качества". Вот продукт - вот цена.

Более любопытны последствия этого процесса, которые ощущаются уже сейчас: происходит не просто маргинализация потребления. Происходит резкое снижение уровня культуры потребления, точно такая же ее маргинализация. Т.е. изменяются критерии оценки продукта. Мы прошли от "ножки Буша" к осознанию того, что утиное конфи - это не ресторанное блюдо, а заготовка типа тушенки, которую обычно не едят без крайней нужды, но теперь возвращаемся обратно. Если бы не изменившееся законодательство, то скорее всего сейчас опять бы начали продавать пиво из ящиков около метро - это тоже политика дискаунтера.

Что же делать в этой ситуации? С потребителями все понятно. Их выбор - будут ли они ездить за рулем и работать на свой автомобиль. Но производители... Здесь тоже очень интересный факт: производство и сервис оказались в своей стихии. Производить "г" и продавать его дешево - это то, что мы умеем лучше всего. На производство долго, посление 8 лет, натягивали маску клиенто-ориентированности. Но теперь она не нужна. Теперь "офигительным продуктом" считается творог, в котором от творога ничего не осталось. Потому как так вкуснее. Эталон качества - это одежда из Zara и H&M. А верх вожделения - низкокачественная обувь Baldinini и одежда Emporio Armani.

Такая вот история. Похоже, обоюдовыгодная. Но вот проблема - эта "выгода" существует лишь в Петербурге. Что отбрасывает "Северную Столицу" и ее бизнес на десяток лет назад. Тогда, когда остальной бизнес - двигается вперед. Выводы из такой ситуации сделать не сложно.

Сцылко: http://slavinsky.livejournal.com/205124.html

От себя: Вот именно так я и подсел на кредиты и сейчас кручусь, как белка в колесе. Выплаты и рост расходов практически съели всю маржу. Полностью согласен с Сергеем, кроме его высказывания об обуви Baldinini. :)