Питер Фиск: Новые тренды маркетинга в 2013 году

Peter Fisk

Питер Фиск (Peter Fisk) английский маркетолог, консультант по стратегическому развитию (среди его клиентов: Кока-Кола, Американ Экспресс, Редбулл, Тата, Микрософт и Вирджин), писатель и инноватор, а так же глава "GeniusWorks" обобщил тренды маркетинга в своей презентации "New Trends in Marketing 2013".

Как всегда перевожу по духу, иногда отступая от текста. :)

New Trends in Marketing 2013 by Peter Fisk from Peter Fisk

Лю Вэнь

Маркетинг развивается быстрее, чем когда-либо прежде. Это связано не с его внутренним ростом и взрослением, а из-за внешнего влияния рынков и клиентов, которые структурно меняются, происходит смена их приоритетов, ожиданий и стремлений, быстрее, чем когда-либо в истории маркетинга.

Несмотря на то, что цифровые технологии дают нам фантастические новые инструменты, которые позволяют быстро и эффективно работать и сотрудничать с миллиардами людей, маркетинг по прежнему остается ареной конкуренции между людьми. С растущим количеством конкурентов и возможностей, мы должны быть сосредоточены на маркетинговом умении создавать образы, с опорой на фундаментальные основы маркетинга и лучшие новые идеи, чтобы вдохновлять, привлекать, присоединять к идее и делать больше для людей.

Пряная водка
Masala Marke Smirnoff

Новое поколение брендов формирует рынки прямо сейчас. Вместо того, чтобы превращаться в крупные западные корпорации, они стараются оставаться малым частным бизнесом, как правило, во главе с маркетологам, на небольших и/или быстро развивающихся рынках. Что Air Asia в Малайзии, Bosco в России, Wuxi PharmaTech в Китае или  M-Pesa в Кении, все эти новые бренды играют в разные игры, с новыми правилами и новыми инструментами маркетинга, которые имеют более сильное воздействие на рынки.

Изменения, большие сдвиги и радикальные потрясения происходят в плоскостях, которые формируют ожидания не только внутри ниши, но в товарных категориях и рынках. Слияние, как и разделение, часто является ключом к решению проблемы. Так "Estee Lauder" удалось прийти в Китай только начав сотрудничать с самой известной на Западе китайской моделью Лю Вэнь (Liu Wen), Smirnoff сделал подобный трюк в Индии, начав участвовать в крупнейшем кулинарном фестивале азиатской кухни "Masala Marke", демонстрируя там специально созданную под это мероприятие пряную водку.

Какие новые тенденции в маркетинге? 

Тренды приходят в виде "моды", которые основываются на фокусных темах для молодежи и SMM: быть более директивным и понятным, ориентированным на более тесное сотрудничество с потребителем, и быть более привлекательным.

Каждое рекламное или маркетинговое агентство будет использовать их для Вас. Но есть и другие важные аспекты маркетинга, которые в конечном итоге играют немаловажную роль. Например, медленный переход от маркетинга с ориентацией на продукт к клиент-центрированному маркетингу, где есть идеи и бренды имеют наибольшее значение, чем патенты и производственные процессы. Такой подход требует новых идей, новых проектов и другого мышления.

Тенденции можно условно разделить на четыре группы:

1. новые концепции;
2. развивающиеся концепции;
3. концепции стратегического воздействия;
4. концепции ориентированные на краткосрочные результаты, т.н. тактические результаты.

Концепции "новые-стратегические" - сфера "Маркетинг прорывов":

• Horizon planning - "Горизонт планирования" - забудьте о длительном планировании на быстрых и волатильных рынках. Начните с идеи, а потом начните работать в обратном направлении и думать о том, что Вы хотите достичь, и при каком планировании Вы сможете более гибко реагировать на изменения, в рамках своих принципов и направлений активности.
• Participation platforms - "Платформы участия" - рекламные кампании заканчиваются, а платформы остаются на более долгий срок (речь идет о создании крупных смысловых концепций по продвижению, вокруг какой-либо идеи, которую можно транслировать длительное время, привлекая (вовлекая) к работе клиентов и потребителей). Кампании посылают короткие сообщения потребителю, которые быстро забываются, а платформы позволяют построить стабильные идеи с постоянным вовлечением клиента/потребителя. Примеры платформ: IBM "Разумная планета" или Кока-Кола "Живи позитивно".
• SoLoMo consumers - "SoLoMo потребители" (Social-Local-Mobile) - крупнейший сдвиг в потребительском поведении за последнее десятилетие, когда потребитель руководствуется своим смартфоном при выборе товаров или услуг, ориентируясь на социальные, локальные и мобильные предпочтения. Большая часть маркетинговых бюджетов направлены на таргетирование по "времени и месту" продуктов и услуг (быть в нужном месте и в нужное время). 
• Zero moment in truth - "Нулевой момент истины" - использование поисковых механизмов при выборе товара, которые на цифровом уровне стали элементом процесса взаимодействия - т.е. тот самый момент, когда потенциальные клиенты будут хотеть "любить или ненавидеть" Вас, основываясь на различных рейтингах, которые стали доступны в интернете и ориентируются на опыт других потребителей. Мы называем этот феномен ZMOT, например рейтинги "Trip Advisor" или "рейтинги углеродных выбросов автомобилей".
• Diffusion brands - "Диффузия брендов" ("Зонтичные бренды") - большинство брендов признают, что одной торговой марки просто не может хватать для всех ЦА, и, например, для маркетинговых решений построенных на агрессивной стратегии ценообразования, компании должны создавать другой бренд. Например, Hollister для Abercrombie, Skoda для Volkswagen.
• Upwards innovation - "Нововведения вверх" - лучшие идеи приходят: снизу вверх, а не сверху вниз, что характерно для самых бедных и обездоленных рынках, или от молодого и активного потребителя, или от мотивированного и активного работника компании.
• Subscription pricing - "Ценообразование по подписке" - основной тренд в ценообразовании - не продавать продукты со скидками, а продавать подписку на пользование продуктами, как подписку на журнал с фиксированными доходами на определенный отрезок времени. От облачных сервисов до Zipcars, от экологических биокоробок до офисного обслуживания Regus.

Концепции "новые-тактические" - сфера "Маркетинговая мода":

• Augmented reality - "Дополненная реальность" - от футуристических очков Google, которые могут "сообщить Вам все", начиная от продуктов и их ингредиентов, до специальных предложений или цифровые интерактивные стены в торговых комплексах (аналог огромного реагирующего экрана), которые имели огромный успех в кампаниях для Adidas Neo в Германии, или Tesco в Южной Корее.
• Branded voices - "Известные голоса" - использование голоса известной личности в рекламе и продвижении Вашего бренда, компании или индоссанта (совмещение голоса с подписью или процессом подписывания звездой "ценности бренда"). От Ричарда Брэнсона до Кристины Карлино. Еженедельно Гари Вайнерчук демонстрирует свою большую популярность в среде любителей вина по всему США.
• Black marketing - "Черный маркетинг" - комплекс скрытых не аффилированных напрямую маркетинговых мероприятий и методов (методы "ниже радара"), которые применяются в ситуациях "запрета прямой и явной рекламы бренда или услуги". Включают в себя мероприятия, вечеринки и спонсорство своих целевых аудиторий.
• Trusted at home -  "Проверено на дому"- работа по старой, но новаторской модель "Avon" в многоуровневом маркетинге: пойти и найти клиентов, или, лучше, что бы замотивированные клиенты искали других новых клиентов, как они. Метод ориентированный на локальный рынок, с более клиентоориентированным и доверительным маркетингом.
• Freemium pricing - "Ценообразование Фримиум" - концепция внедряется от приложений до игр, чьи пользователи теперь знакомы с идеей получения продукта бесплатно, а но с оплатой за управляемые обновления и модернизации. Теперь пришло время применить эту модель к другим рынкам.
• Viral advocacy - "Вирусный маркетинг" - передача информации о бренде, акциях и мероприятиях "из уст в уста", на бесплатной и правдоподобной основе, которая стала, благодаря,  цифровым медиа еще более влиятельной. Вместо одного восторженного клиента, концепция позволяет заставить делится и говорить 3-х других восторженных и очарованных клиентов, которые поделятся с 300 или 3000 знакомыми или друзьями в социальных сетях и напишут обзоры.
• Spreading happiness - "Распространение счастья" - бренды демонстрируют счастливое и очумелое поведение во всем мире в этом году, как хороший ответ экономическому спаду и застою, следуя новаторским идеям фанковой обуви Zappos, и Кока-Колы.

Концепции "развивающиеся-стратегические" - сфера "Маркетинг преобразований":

• Concept innovation - "Концепция инноваций" - бренды говорят не о продуктах и не о компании, а о больших возможностях, которые позволяют сделать жизнь клиента лучше. "Инновации вокруг" действуют, как обучение или изучение, таким образом, что соединяет те возможности, которые в результате дают больше для Вашей деятельности, чем по отдельности.
• Crowd creativity - "Креативная группа" -  лучшие идеи в "креативной группе", а не в Вашем бизнесе. Создание платформы для краудсорсинга, позволяет клиентам решать самые сложные проблемы Ваших коммуникаций или продукта, а так же вместе создавать новые идеи. Посмотрите на успех проектов Kickstarter или Threadless.
• Emerging markets - "Развивающиеся рынки" - маркетологи всегда являются источниками роста компаний, и их большие возможности  влияют на развитие рынков. Эффективный маркетинг позволяет расти за счет роста развивающихся экономик Востока и Юга, но нужно не забывать и о других типах рынков - женщин будет расти быстрее, чем в Индии и Китае!
• Borderless segments - "Безграничные сегменты" - мы учитываем при маркетинговом планировании  географические границы, думая, о внутренних и международных, но клиенты, на самом деле больше похожи друг на друга по сегментам, чем имеют свою региональную внутреннею специфику (для РФ Татарстан, Башкирия и другие республики следует рассматривать, как объекты международного маркетинга). Забудьте о национальностях, думайте о нишах и мотивации.
• Social innovation - "Социальные инновации" - в конечном счете целью жизни человека является не не только зарабатывание денег, но, сделать окружающий мир немного лучше. Создавайте социальные инновации вокруг высшей цели, которая создает ценность для  Ваших клиентов, для общества, а также Ваших акционеров.
• New-tribal communities - "Новые племена" - создание сообщества достаточно просто, для этого достаточно создать страницу Facebook не так ли? Нет. "Племена" растут вокруг общей цели, дела и увлечения. Вы должны помочь им определить их и поделиться этим  по-новому (запоминающиеся оригинальные и аутентичные коммуникации).
• New business models -  "Новые бизнес-модели" - попробуйте так же как и Apple, и Google, переосмыслить то, как Вы создаете ценность для клиентов через партнерские связи с логистикой товаров и поставкой партнерам и розничным сетям. Подобное переосмысление позволяет изменить доходы, стоимость продукции, и создать новую стоимости.

Концепции "развивающиеся -тактические" - сфера "Маркетинг усовершенствований":

• Brand storytelling - "Создание истории бренда " (некий аналог создания "молвы" о бренде) -  люди ищут достоверности в коммуникациях вокруг себя, а бренды ими часто рассматриваются как "поверхностные" и "не правдивые" коммуникации. Истории и  рассказы могут придать брендам больше глубины, осязаемости, и стать понятнее для  людей. Что позволяет эту историю рассказывать другим, как молву или слух (построение истории бренда в среде лояльных потребителей). Например, ковбой Мальборо или адреналин с Red Bull. Какова Ваша история?
• Guest designers - "Приглашенные профессионалы" - гораздо большее значение и эффект для потребителя служит привлечение для продвижения "знаменитого и известного  профессионала" из той же отрасли, чем привлечение "знаменитых звезд из смежных отраслей" для рекламы продукта. Примером может послужить привлечение "H&M Fashion" Кайли Миноуг, или в школьное питание Джейми Оливера, или расходных материалов от Филиппа Старка.
• Predective economics - "Интеллектуальная экономика" - массивы экономических данных являются, как огромной проблемой, так и большой возможностью для каждого маркетолога. Мы можем утонуть в этих данных, или нырнуть в них с головой и найти удивительные идеи. Но самые большие возможности мы получаем тогда, когда с помощью этих данных можем предсказать будущее развитие рынков и потребления, и связать их с коммерческими возможностями.
• Wellbeing themes - "Темы благополучия" - более важной, чем ощущение счастья для потребителя, является ощущение собственного здорового образа жизни и благополучие, что выходит далеко за рамки рынков здравоохранения и продуктов питания. На этом понимании были созданы такие продукты, как WiiFit от Nintendo и Nike Fuelband.
• Urban formats - "Городские форматы" - теперь, когда большинство из нас живет в мегаполисах, маркетологам необходимо адаптироваться к городским приоритетам, в частности, пространства, времени и удобства. С малых форматов розничной торговли, как сеть "магазинов у дома" "Carrefour Экспресс" с меньшими форматом пакетов и торговыми автоматами (избегание очередей).
• Brand gaming - "Брендирование через игры" - "игрофикация" это не просто трюк для детей, а более привлекательные способы погрузить Ваших клиентов в Ваш бренд, до или после покупки. От напитков "Drench", которые продавали в процессе игр в специальных зонах в торговых центрах (смесь игрового процесса, активных продаж и продукт плейсмента), или Nike GRID на городских улицах.
• Integrated communication - "Маркетинговые интегрированные коммуникации" - самый простой способ экономии и усиления воздействия на потребителя это использование интегрированных коммуникаций, например, используя рекламные сообщения и СМИ, объединив действия рекламных агентств и различных мероприятий, что позволяет "говорить в один голос", сильнее воздействуя на клиента.

Остается большой проблемой разобраться с концепцией и создать условия для ее реализации. Очень легко и просто "прочитать" о новых интересных техниках в маркетинге, но гораздо труднее реализовать их "как надо". Это то, что отличает победителей от побежденных. Поэтому некоторые концепции и тренды не так логичны и понятны, как например, ракетостроение, или вообще являются совершенно новыми и малопонятными, но при этом они остаются теми  важными факторами, которые успешные маркетологи стараются учитывать в своей работе.

P.S. Кое-где не совсем удачен или понятен перевод, так что если будут более лучшие формулировки, то пишите в комменты.