Джек Траут: "На бренды нужно смотреть с точки зрения не экономики, а законов человеческой психологии"

Джек Траут: "На бренды нужно смотреть с точки зрения не экономики, а законов человеческой психологии"

Мы живем в эпоху сверхконкурентной экономики. Все, что подразумевалось под словом "конкуренция" раньше, на самом деле – дружеское чаепитие по сравнению с тем, что нас ожидает», – такими словами начал свою лекцию в Петербурге всемирно известный маркетолог Джек Траут. Автор бестселлеров "Позиционирование. Битва за узнаваемость", "В поисках очевидного" и "Маркетинговые войны" приехал, чтобы поделиться с российской публикой рецептами выживания в условиях глобальной экономики. Для отечественного бизнеса это актуально как никогда. "Ваши товары не могут быть конкурентоспособными на мировых рынках, пока вы не научитесь создавать сильные бренды. Сейчас я не могу назвать почти ни одного сильного бренда из России", – отметил Траут. О том, как создаются сильные бренды, легендарный маркетолог рассказал "Эксперту С-З".

Маркетинговый сериал

– Ваша концепция маркетинга основана на идее позиционирования, которое дает возможность компании или ее продукту занять прочное обособленное место в сознании потребителя. Возможность быть успешным бизнесу дает только грамотное позиционирование?

– Именно так. Моя первая книга, "Позиционирование. Битва за умы", название которой говорит само за себя, написана в 1980 году в соавторстве с Элом Райсом. Остальные мои работы так или иначе развивали концепцию позиционирования, потому что я верю, что именно оно – основа выживания компании в современном мире. Посмотрите вокруг: мы находимся в условиях тирании выбора. В США, например, 180 наименований консервов для собак, около 2 тыс. торговых марок питьевой воды и 134 вида средств от простуды. Внутри каждой из этих категорий большинство товаров мало отличаются друг от друга, по крайней мере зафиксировать различия могут только специалисты, но не рядовые потребители.

При этом известно, что 90% рынка в любой товарной группе, будь то собачий корм или лекарства, делят между собой всего семь брендов. Причем "лестница лидеров" строится по законам геометрической прогрессии, то есть если лидер рынка имеет долю 40%, то обладатель второго места – 20, третьего – 10% и т.д. Таким образом, ситуация парадоксальная: разницы между продуктами и компаниями, с одной стороны, практически нет, а с другой – разница колоссальная. Разрешением этого парадокса является то, что различия существуют не в реальности, а в сознании людей. Грамотная стратегия позиционирования – вот что дает возможность бренду занять особое место в сознании потребителя.

Все мои книги посвящены развитию этой идеи, поэтому их можно воспринимать как своеобразный маркетинговый сериал, который я регулярно дополняю свежими примерами из практики компаний. Но как бы ни менялись их имена и декорации, общий принцип остается один: либо ты умеешь себя позиционировать, либо умираешь.

– Как соотносятся друг с другом такие понятия, как позиционирование, маркетинг и стратегия?

– Для начала о маркетинге и стратегии. Маркетинг – движущая сила, воплощающая бизнес-стратегию в жизнь. Стратегия же – осознание компанией уникальности себя и своего продукта и представление о том, как эта уникальность должна утверждаться в сознании людей. А позиционирование – ядро стратегии, ее сердце. Это то, как именно ты дифференцируешь и отделяешь себя от остальных. Позиционирование – начало начал. Зерно, из которого вырастают стратегия и затем маркетинг как набор конкретных шагов по воплощению стратегии в жизнь.

Начало начал

– С чего начинается позиционирование?

– Поскольку позиционирование касается не столько продукта, сколько представления о продукте, начинаться оно должно с понимания того, как воспринимается мир брендов человеческим сознанием. И здесь стоит запомнить несколько вещей.

Прежде всего: человеческое сознание способно вместить ограниченное количество информации. Я уже упомянул о "лестнице лидеров" и о том, что она состоит из семи брендов. Так вот, это прямое следствие данного правила. Я часто говорю: "Один бренд – это замечательно. Два – потрясающе. Три – уже угрожающе. Четыре – фатально". Четыре бренда делят почти 75% рынка именно потому, что человек просто не может запомнить больше.

Следующее, о чем нельзя забывать при позиционировании, – человеческое сознание ненавидит путаницу. Существует фактор лени: никто не хочет разбираться в том, что на первый взгляд кажется сложным, противоречивым и требующим приложения усилий для осмысления. Способ преодолеть это – предложить людям максимально простую идею. В идеальном случае она должна быть выражена в одном слове. Отличный пример здесь – компания Volvo, первая ассоциация с названием которой у большинства из нас – слово "безопасность".

Еще один важный момент: люди, как правило, не любят рисковать. Психолог Роберт Чалдини писал: "Мы определяем что-то как правильное, ориентируясь на то, что считают правильным окружающие". Именно поэтому люди предпочитают покупать то, что покупают все. Соответственно, в этом кроется секрет неоспоримого лидерства некоторых компаний: единожды добившись успеха и завоевав своих покупателей, можно наращивать свое преимущество.

Я должен упомянуть также о том, что человеческое сознание очень не любит изменения. Джон Кеннет Гэлбрейт утверждал: "Находясь перед необходимостью что-то поменять или найти доказательства того, что менять ничего не нужно, человек скорее приложит усилия ко второму". Есть любопытное исследование, сравнивающее наиболее популярные бренды 25 товарных категорий в 1923 году и в наше время. Невероятно, но только пять из них потеряли свои позиции! Люди привыкают к одним компаниям и продуктам и не хотят менять свои предпочтения. Точно так же они не хотят менять и убеждения в отношении отдельных брендов. Например, корпорация XEROX потратила огромные деньги и время на то, чтобы убедить всех в том, что она производит не только копиры, но и весь ассортимент офисной техники. Тем не менее ее имя так и осталось нарицательным названием всех копиров, а остальную оргтехнику под этой торговой маркой не восприняли всерьез.

И последнее: сознание очень легко расфокусируется. Если компания идет по пути постоянного расширения линейки товаров под одним брендом, люди очень скоро перестают отличать их один от другого и делают выбор в пользу чего-то иного. Точно так же происходит, когда под известным брендом начинает выходить продукция, не входящая в привычную покупателям товарную категорию. Как вы отнесетесь, например, к водке Pierre Cardin? Думаю, едва ли захотите ее приобрести.

Резюмируя, скажу, что бизнесмены должны научиться смотреть на бренды с точки зрения не экономики, а психологии человеческого восприятия.

Слово, владеющее миром

– Вы упомянули, что идеальный случай – когда бренду удается дифференцировать себя в одном слове. То есть слоган компании – это ее дифференциация?

– Так должно быть в идеале. Но реальность неутешительна. В одном из исследований, которые мы проводили, в списке брендов 75 товарных категорий только у 21% из них были хоть какие-то признаки дифференциации в слогане. Большинство слоганов откровенно бессодержательны, причем хуже всего дела в этом вопросе обстоят у банков. Банки невозможно отличить друг от друга, ориентируясь на их слоганы.

Но не подумайте, что у остальных ситуация лучше. Даже суперуспешные мировые корпорации грешат тем, что в их слоганах нет и намека на позиционирование. Посмотрите на девиз Nike: Just do it. Он мог бы принадлежать любой компании из любой области. Для Nike между тем дифференцирующим был бы слоган "Производитель самой популярной среди атлетов спортивной одежды". Или пример Nokia. Вместо известного Connecting people почему бы просто не написать: "Мы делаем самые функциональные в мире мобильные телефоны"? В общем, на данный момент слоганы и дифференциация – скорее непересекающиеся, чем взаимодополняющие вещи.

Но есть и те, кто подходит к делу грамотно. Некоторые компании нашли такие свои характеристики, которые теперь успешно используют и для позиционирования, и для слоганов. Visa успешно эксплуатирует слово "везде", Mercedes – "престиж", Ferrari – "скорость", Jaguar – "стиль".

Ограниченная власть

– Вы говорите о психологии, о правильном выборе слов. Такое ощущение, что вопрос качества продукта вообще не стоит на повестке дня. Существует мнение, что при грамотном маркетинге можно сделать популярным и успешным даже товар сомнительного качества. Как человек, которого можно назвать лицом современного маркетинга, можете ли вы согласиться с этой позицией?

– Не стоит считать маркетологов всемогущими. Каким бы талантливым ни был маркетолог, ему не удастся убедить всех в том, что товар хорош, если он откровенно плох. Высокое качество продукта – основа основ, в современных условиях эта максима не подлежит сомнению. Не случайно любая уважающая себя компания, будь то небольшая фирма, состоящая из нескольких человек, или огромная транснациональная корпорация с миллионами сотрудников и десятком диверсифицированных бизнесов, так много внимания уделяет менеджменту качества, соответствию продукции стандартам экологической безопасности, принципам устойчивого развития.

Современные потребители умны, избирательны и хорошо осведомлены – им не составляет труда узнать, какой продукт или услугу компания предоставляет, каким именно образом их создает и насколько ее клиенты ими удовлетворены. Если что-то вызывает у человека вопросы или сомнения, если он сталкивается с негативными отзывами о компании и продукте, если он понимает, что его не устраивает товар или сервис, то никакие маркетинговые ходы не смогут исправить их изъяны. Единственное, что может в этом случае приманить клиентов, – невероятно привлекательная цена, способная примирить покупателя с недостатками продукта.

Другое дело, что высокое качество – отнюдь не залог успеха. Когда большинство производителей выпускают достаточно хороший продукт, каждому из них нужно думать о том, чем же этот продукт принципиально отличается от остальных. И вот здесь-то и начинается разговор о том, зачем нужен маркетинг. 

"Эксперт Северо-Запад" №48 (595), г. Санкт-Петербург, Елена Смирнова "Тирания выбора"