Контент-маркетинг: Ориентация на цену товара в рекламе - путь в никуда!

Все маркетологи сталкиваются с тем, что конкуренты скатываются в демпинг и ориентацию на цену. Часто "потребители" плохо разбираются в товаре или он для них "одномерен" (не видят других уровней товара: дизайн, сервис, упаковка, удобство и т.п.). Важно купить подешевле, но чтобы товар был как "у соседей".

Наиболее часто подобное поведение характерно для  отрасли "электроники", где многие готовы купить дешевый аналог, отвратительного качества, но по низкой цене, да еще в рассрочку.

Маркетологу в такой ситуации очень важно применить методику 5-сил Портера и понять свою зависимость от клиента и поставщиков. Где маркетолог может создать конкурентное преимущество по товарной линейке или "предложению месяца"? Если с ценами демпинговать тяжело, да и не выгодно (см. информацию о войне Связного и Евросети по Samsung Galaxy S3), то остается работа с поставщиками (они двигаются по цене только при определенных объемах закупок/отгрузок) или смещение фокуса у потребителей.

Роджер Паркер

Американский маркетолог Роджер Паркер (Roger C. Parker) интересно описал свой кейс "This 7-Step Content Marketing Plan Earned an $87 Million Paycheck" по тому, как он смещал фокус с цены у потребителей электроники (дикая конкуренция между сетями в Сиэтле).

Ориентация на цену в рекламных объявлениях имеет целый ряд недостатков:

• Бесконечное соревнование. Неважно, какую скидку Вы делаете, ведь всегда найдется кто-то, кто "перекусит" вашу цену, предложив клиенту более дешевый товар. Демпинг особенно опасен для "мелких игроков рынка", которые обязательно проигрывают "гигантам" в ценовом противостоянии.
• Несовместимость и разделенность. Соревнование в щедрости предполагает продажу отдельных товаров, а не решений. Магазины рекламируют какие-то части, тогда как покупатели в большинстве случаев хотят купить готовую к использованию музыкальную систему.
• Отсутствие зацепок. Фокусировка на цене не предполагает эмоциональной вовлеченности клиента. Покупателю нечем поделиться со своими друзьями, если речь идет только о скидках.

Цитата: Паркер решил продавать готовые решения. Магазин предложил клиентам музыкальные системы по "красивым" ценам, например, 399 или 499 долларов (в 80-е гг. это были большие деньги), в то время, как другие предлагали только отдельные устройства, а не систему целиком.

Эти готовые решения стали темой для разговора с клиентами. Теперь можно было говорить не о цене, а о самой системе. Паркер рассказывал покупателям о музыкальных системах снова и снова, и с каждым пересказом его легенда становилась сильнее и сильнее.

Всего Роджер Паркер предпринял 7 шагов по созданию контент-маркетинга для своей компании:

1. Рефокусируйте внимание потенциальных покупателей (внимание с цены на решения).
2. Создайте стержень вашей контент-маркетинговой стратегии (рассылка бесплатных гайдов по решениям, как приложение к газетам и как раздатку в промо: обучение клиентов и выработка у них потребностей).
3. Предложите клиентам помощь и ценную информацию (использование не менее 60% площади рекламного приложения к газетам, чтобы помочь клиентам найти ответы на интересующие их вопросы - некий FAQ, а не реклама низких цен. Еще 30% площади вкладки использовалось для описания готовых решений, а также рассмотрения их преимуществ. Оставшиеся 10% рекламной площади оставалось для рассказа о самой компании, а также о постпродажном обслуживании клиентов).
4. Используйте возможности дизайна, чтобы увеличить эффективность вашего контента (При создании гайдов обращались к профессиональным дизайнерам, и привлекали их к разработке рекламных объявлений в бесплатных газетах в одном стиле с гайдами).
5. Позаботьтесь о своем контенте (агрессивная рекламная поддержка в социальных сетях, печатных ТВ-программах, анонсы по радио, проведение семинаров и воркшопов с поставщиками-экспертами и клиентами, и эпизодические выходы на федеральном уровне, своих ежеквартальных гайдов в течение всего года).
6. Масштабируйте ваш рынок (выход за рамки своего рынка на соседние)
7. "Продайте" контент-маркетинговую идею своим сотрудникам (продажники компании должны быть мотивированы на новые условия работы и понимать/разделять их преимущества).

Цитата:

Через 18 месяцев после того, как компания Magnolia Hi-Fi все свои маркетинговые усилия сконцентрировала на создании и распространении полезных потенциальным клиентам гайдов, магазин переехал из небольшого помещения на окраине в просторный торговый комплекс в центре Сиэтла. Практически сразу были открыты еще два больших магазина в престижных районах города. Вскоре Роджеру и его компании стало тесно в штате Вашингтон, поэтому магазины открылись в Орегоне и Калифорнии. 

А в 2000 году бывшее семейное предприятие Magnolia было выкуплено Best Buy за 87 млн. долларов. Сегодня сеть живет и развивается: более 350 отделов продажи аудио и видеотехники Magnolia работают в магазинах Best Buy в разных городах США. И до сих пор Magnolia делает ставку на контент-маркетинг. 

Контент-маркетинг помог Magnolia Hi-Fi превратиться из небольшого семейного магазинчика в крупную торговую сеть национальных масштабов. Кроме этого, он сделал известным маркетологом Роджера Паркера, который сегодня является одним из признанных гуру контент-маркетинга. Паркер уволился из Magnolia, когда этот бизнес второй раз удвоил свой оборот.

Поподробней об этом написано "Как заработать 87 млн. долларов благодаря контент-маркетингу?".

Мне же кейс понравился тем, что во-первых уход от дурацкого демпинга и ценовых войн, а во-вторых последовательностью роста присутствия в медиа города, когда компания увеличивая оборот и узнаваемость начала доминировать в регионе, создав образ "Эксперта предлагающего готовые решения под запросы клиентов".