Дэвид Додд: "Вся правда о ROI" + реклама MRM-решений

Дэвид Додд

BrandMaker-Russia компилировала записи (для рекламы своих услуг конечно; например "Let's End the Obsession with Marketing ROI") из блога известного b2b-маркетолога, стратега и автора серии книг Дэвида Додда (David Dodd) о ROI и написала интересную заметку:

Часто возникает ощущение, что современные маркетологи придают (или вынуждены придавать) слишком большое значение показателям рентабельности инвестиций в маркетинг – ROI, ROMI. 

В результате расчеты этих показателей – реальных или прогнозируемых — ведутся почти для каждой маркетинговой активности, даже тогда, когда возможности для точного измерения ROI довольно сомнительны. 

Дэвид Додд, известный эксперт по маркетингу в В2В, за последние месяцы посвятил несколько статей в своем блоге этой теме. Он сторонник того, что рассчитывать ROI для маркетинга далеко не всегда является целесообразным. И вот какие аргументы приводит в поддержку этой точки зрения.

По мнению Додда, самая большая проблема в измерении ROI для программ маркетинга является присвоение доходов. Для того, чтобы рассчитать ROI маркетинга, вы должны точно знать, какой дополнительный доход принесла та или иная активность. Если вы не можете точно определить этот доход, вы не сможете и точно рассчитать ROI. Особенно это актуально для В2В компаний, маркетинг в которых сложный и многоступенчатый. В таких компаниях получение каждого лида может потребовать целого ряда действий, каждое из которых лишь опосредованно влияет на конечный результат. И выявить влияние каждого действия на результат крайне сложно.

Здесь Додд приводит аналогии с другими областями жизни – такими, как деятельность благотворительных организаций. Например, есть Acumen Fund — фонд помощи бедным странам Африки и Азии. Очевидно, что основным показателем эффективности его деятельности будет количество спасенных жизней. 

Однако, если Acumen, например, закупает противомалярийные сетки, то в первую очередь учитывает, сколько таких сеток было закуплено и распространено. Просчитать, как конкретно это действие повлияло на распространение малярии и на снижение количества больных специалисты фонда даже не пытаются, поскольку считают такие измерения слишком сложными, дорогими и непрактичными.

Еще один пример – благотворительный фонд Robin Hood Foundation, который борется с бедностью в Нью-Йорке. Когда фонд распределяет гранты на бесплатное образование для представителей бедных семей, он в первую очередь учитывает показатели, которые легко измерить – повышение посещаемости школ, показатели успеваемости учеников, процент учеников, закончивших школу и т.д.

Додд настаивает, что задачи, стоящие в этом смысле перед маркетологами, аналогичны тем, с какими сталкиваются благотворительные организации. Маркетологи тоже хотели бы количественно оценить влияние каждой маркетинговой активности на рост доходов компании (а рост доходов – это, как правило, и есть конечная цель маркетинга). Но бывают ситуации, когда оценить это нереально, особенно когда речь идет о В2В. 

Додд ссылается на мнение профессора Алнура Ибрагима (Alnoor Ebrahim) из Гарвардской школы бизнеса с его заметкой в HBR "Let's Be Realistic About Measuring Impact", который считает: "Конечно, необходимо измерять воздействие маркетинга, но мы должны быть реалистами и учитывать ограничения подобных измерений. Они требуют определенных компетенций в научно-исследовательской работе, длительных по времени исследований и замеров, а также обладание ресурсами, которые, как правило, за пределами финансовых возможностей большинства организаций."

Для большинства компаний более практичный подход заключается в измерении затрат на отдельные маркетинговые мероприятия и соотнесении этих затрат с общим ростом доходов, без попыток приписать конкретные суммы дополнительного дохода к каждой активности. При таком подходе, вы можете судить об эффективности маркетинговой деятельности без необходимости оценивать ROI.

С этим можно согласиться или поспорить – в конце концов, это лишь мнение одного из экспертов. Но отдельно хотелось бы обратить внимание на ROI в контексте обсуждения MRM-технологий. Поставщики MRM-решений (Marketing Resource Management)  как правило, предлагают определенный инструментарий для автоматизированной оценки различных KPI маркетинговой деятельности в целом или каждого маркетингового проекта по отдельности. В том числе это может быть и расчет ROI. Однако естественно, что сам по себе программный продукт не сможет решить проблему того, как определить величины, на основании которых будут вестись те или иные расчеты. Программа лишь автоматизирует сам по себе сбор и расчет данных, но при этом оперирует лишь теми цифрами, которые предоставляют ей пользователи.

В общем, автоматизированный подсчет ROI и других KPI в MRM-системах – это не волшебная кнопка "Сделать всё хорошо". Для того, чтобы этот инструмент заработал, в компании должно быть четкое представление о том, какие ключевые показатели эффективности будут использоваться, на основании каких данных они должны рассчитываться, а также кто и каким образом будет вносить исходные данные в систему.

Это еще один пример того, как внедрение MRM стимулирует процессы оптимизации внутри компании. Это катализатор, который подталкивает компанию к тому, чтобы детально пересмотреть и привести в порядок все процессы внутри компании, оптимизировать организационную структуру, избавиться от дублирующих или ненужных операций. И когда все процессы и операции станут четкими и прозрачными – часть их можно легко автоматизировать, избавив маркетологов от рутины и направив освободившиеся ресурсы для решения стратегических задач.