Дмитрий Казаков: "Что такое фокус-группа"

В этом посте хотелось бы рассмотреть основы такого популярнейшего метода исследований как фокус группа.

Что такое фокус группа. Фокус-группа – качественный метод исследований, который заключается в проведении группового интервью (дискуссии), с целью выяснения мотивов, действий, предпочтений людей в рамках определенной заданной темы. Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.

Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р. Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник "Фокусированное интервью" (который и по сей день остается основным учебным пособием). В США фокус-группы активно применялись в маркетинговых исследованиях уже с середины 50-х годов.

Сегодня вокруг применимости и недостатков фокус-групп в мировом исследовательском сообществе постоянно идут споры. Мы как практики маркетинговых исследований можем сказать, что фокус-группы при правильной подготовке, проведении и анализе данных могут дать очень полезную «глубинную» информацию по многим вопросам и проблемам. Главное знать, когда может быть применим такой метод, и каковы его ограничения. К сожалению, часто клиенты не учитывают эти моменты, и ждут от фокус групп ответов на те вопросы, на которые они ответить не могут в силу своей специфики. Например, наиболее часто встречающейся ошибкой применения данных является распространение выводов на всю генеральную совокупность, т.е. проведя 2-3 фокусированные группы и получив определенные выводы, маркетологи думают что так думает все население. Это только одна из проблем. Подробнее тем правильного применения и недостатков этого метода мы коснемся ближе к концу поста. Сейчас давайте рассмотрим некоторые важные моменты проведения этого метода исследований.

От знаний и умений модератора зависит большая часть успеха исследования. Модератор наиболее ценный элемент исследовательского процесса. От модератора требуется в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли. Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, утихомиривать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать "рационализированные", выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.

Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.

Гайд на исследование – второй важный момент при проведении исследования этим методом. Гайд формируется еще на этапе подготовки к фокус-группе, и здесь важно добиться плотного взаимодействия между Клиентом и исследователем. Как исследователи, так и Клиенты должны четко понимать основные задачи исследования, это поможет сделать Гайд наиболее эффективным и получить ответы именно на те вопросы, которые интересны заказчику.

Модератор знает истинные цели исследования, которые отражены в плане проведения группы (discussion guide, guidelines). План проведения группы – это примерный набор и последовательность тем, которые следует обсудить с приглашенными людьми, чтобы собрать наиболее полную и адекватную целям исследования информацию.

Вместе с тем модератор не должен строго придерживаться той формулировки и последовательности вопросов, которая отражена в гайде. Опытный модератор должен быть гибким, импровизировать, вносить изменения по ходу проведения дискуссии, в зависимости от того, что и каким языком говорят респонденты. Дело в том, что discussion guide отражает исследовательские нужды и логику модератора, в то время как логика принадлежащих другим социальным слоям и профессиональным общностям респондентов может значительно отличаться от представлений как заказчика, так и модератора.

Также при проведении фокус групп важен момент выбора респондентов. Это опять возвращает нас к этапу подготовки к исследованию, и списку задач. Фокус-группа это всегда обсуждение какой-либо проблемы определенной группой людей (с определенными социально-демографическими характеристиками). Учет этих характеристик позволит соотносить данные исследования с генеральной совокупностью, делать данные пригодными для использования. При проведении фокус-групп у исследователей нет возможности в ходе самого интервью проверять подходит или нет респодент под исследуемую ситуацию (покупает ли такой товар, пользуется ли определенной услугой, имеет определенный стиль жизни и проч.) как в ходе количественных опросов (когда в начале интервью задаются фильтрующие вопросы). Неправильно подобрав аудиторию для группового интервью, исследователи могут получить данные и построить выводы непригодные к применению на практике, или искажающие реальную картину. Поэтому к отбору респондентов также как и к составлению плана интервью надо подходить очень ответственно обеим сторонам проекта.

Фокус-группы, как и индивидуальные глубинные интервью, нацелены на получение «глубинной» информации. "Глубинная" информация понимается как более полное и развернутое обсуждение и объяснение поведения по сравнению с тем, что доступно на уровне обыденного понимания.

Большая часть повседневной жизни протекает на уровне привычек, автоматизмов, давно усвоенных стереотипов, поэтому респондентам приходится прилагать усилия, чтобы отследить свое повседневное поведение, включая покупку продуктов и товаров повседневного спроса. Зачастую получается, что чем проще и ближе респондентам тема дискуссии (маргарин или зубная паста), тем менее вразумительны их ответы. Модератору не следует принимать на веру все утверждения, он должен попытаться проникнуть через слой поверхностных суждений (привык, нравится, доступен по цене и т.д.) к реальным мотивам поведения и тем представлениям, которые обусловили развитие декларируемых привычек и предпочтений.

Достоинства фокус-групп
К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

• разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников; 
• "эффект снежного кома" – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания; 
• стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства; 
• чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими; 
• спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы – все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп; 
• гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение; 
• быстрота сбора данных (по сравнению с интервью); 
• наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень); 
• за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку. 

Недостатки метода фокус-групп
Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

• когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы); 
• когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений – покупка дорогостоящих предметов таких как недвижимость, мебель, машины; 
• когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение); 
• необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений; 
• индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп; 
• респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках). 

Серьезную угрозу для корректного использования метода фокус-групп представляют:

• размытость получаемых данных, что резко повышает субъективизм восприятия; 
• игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию; 
• а также сложности с поиском квалифицированных модераторов, способных грамотно провести группу, проанализировать записи, и объединить высказывания респондентов, свои впечатления и умозаключения в связный отчет. 

Как я писал выше, при создании дизайна исследования необходимо помнить, что все методы маркетинговых исследований имеют как преимущества, так и ограничения. Фривольное отношение с методологией может значительно снизить применимость полученных данных.

Автор: Казаков Дмитрий

Ссцылко: http://www.brif.kz/blog/?p=1559#more-1559