 |
| Авинаш Кошик |
Когда дело доходит до использования данных, маркетологи очень часто допускают много глупых ошибок.
Авинаш Кошик (Avinash Kaushik), ведущий мировой эксперт в области веб-аналитики, гугл-евангелист и основатель Market Motive, в своей статье "Eight Silly Data Myths Marketing People Believe That Get Them Fired" собрал восемь ложных мифов, в которые свято верят многие специалисты отрасли. Основываясь на своем опыте общения с маркетологами из разных стран, он выделил два типа "неудачников":
- первые абсолютно не используют данные в своей работе. Их можно сразу увольнять, не задумываясь; (на заметку: если 30% своего времени в 2013 году вы не уделили работе с данными, то вам далеко до профессионального успеха)
- вторые используют данные неправильно, выбирают неподходящие стратегии и метрики.
В своей статье Авинаш Кошик разрушает мифы и дает читателям полезные советы, как и что нужно делать, чтобы добиться успеха и повышения.
1. "Данные в реальном времени играют решающую роль"
Многие, кто придерживался такого мнения, уже уволены. К сожалению, не сразу, потому что для того, чтобы понять, какая впечатляющая сумма денег была потеряна из-за этой концепции, нужно время.
Нельзя отказываться от использования данных в реальном времени совсем, ход мыслей должен быть примерно следующий: "Нам нужны данные в реальном времени или нам не нужны данные в реальном времени. Давайте-ка оценим скорость, с которой наша компания обычно принимает решения. Если мы в состоянии принимать решения в реальном времени, то мы получим данные в реальном времени. Если это занимает два дня, то давайте учитывать этот временной цикл. Если нам требуется 10 дней, чтобы, например, поменять ставки в кампаниях PPC, то мы выбираем этот цикл данных".
Если у вас на руках определенный объем данных в реальном времени, вы должны убедиться, что умеете правильно им распоряжаться. Обычно, спустя несколько дней, специалист бывает просто потрясен наличием "живых" данных, что понятия не имеет с какой стороны подойти к их использованию. А время идет.
Необходимо синхронизировать предоставленные данные с той скоростью, с которой компания на самом деле принимает решения:
данные -> аналитик -> менеджер -> руководитель проекта -> VP -> возникли вопросы к менеджеру -> кричит на аналитика -> обратно к руководителю -> VP = 6 дней.
Далее следует результат и ваше повышение.
PS: Есть исключения. Обработка данных в реальном времени бесценна в том случае, если отсутствует человеческий фактор. Например, платформы с искусственным разумом, которые автоматизируют торговые процессы на Wall Street.
2. "Главное – оптимизировать показатель отказов"
Нет. Вас уволят. Через 3 месяца. Показатель отказов – это действительно нужная метрика. Но это не KPI. Разница между ними в том, что второй отражает итоговый результат, а первый полезен для диагностики тактических задач.
Показатель отказов необходим для того, чтобы увидеть свои промахи: слабая навигация по сайту, ужасная посадочная страница, плохо установленный таргетинг, отсутствие CTR. Измерив показатель отказов, легче разобраться, в чем именно заключается проблема: в источнике (объявления) или в назначении (сайт).
Для того чтобы снизить показатель отказов с 70% до 30% необходимо 3 месяца. И что теперь?
Нельзя постоянно думать о показателе отказов. Для того чтобы понизить его, необходимо исправить дизайн и таргетинг объявлений и оптимизировать посадочную страницу. Теперь стоит сосредоточиться на остальном.
Время от времени пользователи посещают ваш сайт, но для того, чтобы совершить покупку, им необходимо просмотреть еще 20-25 страниц. Сконцентрируйтесь на этом, хоть это и сложно. Зато прибыльно.
Стабилизация показателя отказов обязательна, но она не обеспечит вам полную победу. Сконцентрируйтесь на игре. Обратите все внимание на метрику:
- Число страниц за посещение,
- сфокусируйтесь на Отчете потока посетителей (графическая репрезентация переходов пользователя по сайту),
- отслеживайте Показатель отказа для корзины (обозначает в процентном выражении количество посетителей сайта, поместивших товар в корзину, но так и не совершивших покупку),
- высчитывайте Средний размер заказа.
Это очень кропотливая работа, но именно она приведет вас к желаемому результату. Концентрируйте внимание не на метриках, а на ключевых показателях эффективности, которые напрямую связаны с прибылью.
3. "Количество лайков обеспечивает позитивную репутацию в Сети"
Из-за лайков вас могут уволить гораздо быстрее, чем вы думаете. Вашему начальству не составит особого труда понять, что лайки не имеют никакой ценности на Facebook, а тем более для развития бизнеса.
Существует несколько причин, почему Лайки (а также и фолловеры) – неэффективные метрики. Например, рассмотрим два бренда: Innocent Drinks и Tide Detergent.
Innocent набрал 0.3 миллиона лайков на Facebook, Tide в свою очередь 3.7 миллиона. Разница небольшая.
Но если посмотреть на число справа от количества лайков, то все наоборот. Для бренда Tide – 15 000, для Innocent – 58 000!
Даже обладая количеством лайков в 10 раз больше, чем у Innocent, Tide не может сравняться с ним по количеству упоминаний в Сети.
На самом деле, ошибка Tide в том, что они неправильно подошли к организации Диалогового маркетинга. Изо дня в день бренд публикует "вот фотографии нашего продукта, организации, которые мы спонсируем и их объявления". Но этого недостаточно для вовлечения пользователей.
А вот компания Innocent очень хорошо понимает, что это значит: они стараются получить сотни комментариев и лайков к комментариям. И в данном случае сотни и тысячи – это не метафоры.
Поэтому не стоит постоянно думать о лайках (и фолловерах). Думайте о стратегии диалога в социальных сетях.
4. "#1 в списке выдачи результатов = SEO успех"
Чтобы занять первую позицию в выдаче, компании тратят огромные суммы денег, что, по словам Авинаша Кошика, результатов почти не приносит. Проблема в том, считает Авинаш, что результаты поиска не являются стандартизированными. Скорее они являются персонифицированными, даже гипер-персонализированными. Независимо от того, залогинились вы или нет.
Когда автор ищет в Google свое имя "avinash", то первым номером видит свой сайт потому, что он автоматически вошел на свой профиль Google+, поисковик отслеживает историю поиска, IP адрес, а также многое другое.
Но не путайте это с KPI.
Если серьезно, в качестве отправных точек следует использовать:
- Глубину индексирования,
- Внешние ссылки (только качественные),
- Рост (или его отсутствие) по ключевым фразам.
Не стоит начинать с CLV, это сложно. Придерживайтесь вышеупомянутой экскурсии, и это приведет вас к успеху.
5. "Главное – снизить показатель CPC"
"Меня больше всего расстраивает, когда компания строит маркетинговую стратегию на одной метрике. И выбирает CPC. Я постоянно слышу, что целью той или иной кампании в первом квартале является снизить стоимость за клик с 2,25$ до 2$. На ум сразу приходит следующее:
Вы не должны заботиться о стоимости за клик. Если кто-то заявляет о том, что нужно купить пылесос, в ваших интересах заплатить, чтобы вас заметили и в итоге ваш товар продавался.
Так как вы покупаете платные функционалы, нанимаете грамотных специалистов, вы должны рассчитывать на увеличение прибыли. Надо обязательно посчитать в состоянии ли ваша компания за долгосрочный период увеличить CLV клиента, приобретенного в ходе кампании PPC.
CPC – очень неэффективный индикатор успеха стратегии. Из-за того, что компании полагаются на этот показатель, они начинают принимать бесполезные решения, что приводит к нулевым результатам, как в продвижении бренда, так и в вашей карьере.
6. "Больше переходов на страницу!"
Использование такой метрики, как "Потребление контента" может вызвать у сотрудников несоответствующее поведение.
В случае с новостным сайтом, можно набрать миллионы просмотров страницы, опубликовав истории с названиями "Apple покидает рынок" или "Кардашьяны отдыхают в Греции". Но траффик быстро уходит, а вам придется придумать очередной шокирующий заголовок.
Как такие статьи-однодневки влияют на развитие бизнеса? Если только дисплейные объявления на сайте не приносят $14,000 CPM, то компания не станет платить вам зарплату.
Если речь идет о сайте, на котором размещается только контент (например, New York Times) , то внимание стоит обратить на такую метрику, как Лояльность пользователей. Вместо того, чтобы тратить время на мимолетные тактики, не приносящие развития, вы можете сделать сайт таким, что люди сами захотят вернуться еще.
Если вас волнует лидогенерация, то вы скорее всего уже делали подобное "OMG, давайте опубликуем инфографику о мартышках, показывающих фокусы, мы получим миллиард просмотров, хотя на самом деле никаких макак, а тем более фокусов не существует". Успех в таком случае стоит оценивать не вирусным эффектом и не количеством расшариваний в соцсетях, а количеством приобретенных лидов.
Если рассматривать ecommerce, то единственной причиной беспокоиться о количестве просмотров в таком случае может стать улучшение покупательского опыта пользователей.
Не зацикливайтесь на количестве просмотров. Задумайтесь, что именно приносит вам деньги, выберите ближайшую к этому метрику и работайте над ней.
7. "Чем больше количество показов, тем лучше"
Дисплейная реклама – это неотъемлемая часть digital-маркетинга. Но нельзя строить бизнес-стратегию на показах.
Если не выбирать, что смотреть, скажем, по ТВ или в интернете, очень трудно сделать вывод из того, что вы только что увидели. Представьте, насколько слабая связь между воздействием на пользователя и показами баннеров (любых размеров, форм и т.д.). Вы уверены, что видели эту рекламу?
Автор выдвинул гипотезу, что эта проблема навязана нам уже ушедшими в прошлое ТВ, журналами и радио. Не покупайте показы. Платите за вовлечение.
Наиболее приемлемым вариантом в данной ситуации является плата за клик.
Если вы готовы на это пойти, то смотрите дальше и используйте метрику Просмотры. Если вы – новичок, попробуйте измерить показатель отказов. Если у вас уже есть опыт за плечами, высчитывайте время пребывания на странице. Если вы профессионал, считайте доход. Ну а если вы гуру аналитики, ваша задача – прибыль.
Показы - ничто, прибыль - все.
Возможно, вы не согласитесь, и это нормально. Если А/В тестирование показало, что показы баннерных объявлений приносят прибыль, то покупайте, не задумываясь. Но не более одного раза за квартал. Но если вы забудете про тестирование, то можете попрощаться с креслом – результатов не будет.
8. "Демографические характеристики и психографика – все, что мне нужно"
В данном случае мы говорим не о метрике, а о факторах, которые определяют какие именно данные надо использовать для таргетинга.
Это еще одно наследство, доставшееся нашему поколению от телевидения, радио и газет, где основным критерием является "я хочу охватить аудиторию 90-летних бабушек, которые любят вязать, на каком канале размещать рекламу?" или "нужно охватить аудиторию студентов, голосующих за Барака Обаму". Вот примеры демографических и психографических критериев.
На самом деле, никто не знает, заинтересованы ли студенты, голосующие за Барака Обаму в покупке вашего товара или нет. (Знали ли вы, что 50% ТВ просмотров происходит через интернет, и каждый из них имеет коэффициент расшариваний менее 1%. Вот как сложно определить, кто эти люди, и тем более полагаться на них в продвижении бренда).
Мы делаем то же самое в Интернете. Мы выбираем соцсеть и говорим: "У вас есть миллиард человек, поделитесь данными об их возрасте и образовании, и я обрушу на них поток объявлений!".
Показатель CTR доказывает не совершенность этой стратегии. Намерение (Intent) важнее демографических характеристик и психографики. Всегда.
Если вы располагаете денежными средствами, то потратьте их на ту рекламу, которая обеспечит вас данными о намерении.
Два примера.
В поисковых системах намерение повсеместно, независимо от того, 90 вам лет или 18. Если вы зашли, скажем, на Baidu и ищете HTC, то, во-первых, у вас сильное намерение. А во-вторых, существуют встроенное намерение. Например, если мужчина читает статьи о том, как забеременеть, то если ему показать связанное с этим объявление (даже несмотря на то, что он мужчина), он захочет кликнуть на него.
Первоначальное намерение сильное, вторичное слабее (но если использовать ремаркетинг, то можно усилить и второе намерение). Но в обоих случаях, главным критерием показа является никак не пол, возраст или образование.
Современный digital-маркетинг предоставляет безграничные возможности для развития, но и ошибок не избежать. Главное – видеть суть проблемы и не позволять себе заблуждаться, тогда подходящее решение быстро найдется. Ах да, и вас не уволят.
Спасибо за статью и перевод)
ОтветитьУдалить