Как английское издание Metro увеличило аудиторию сайта на 350%

Последние 12 месяцев сайт английского издания "Метро" был наиболее примечателен с точки зрения роста трафика. Одна его часть — естественный рост, другая — работа алгоритмов, заложенных и реализующихся по плану. По Growth Hacks плану.

Количество уникальных посетителей сайта «Метро». Январь 2012 - Февраль 2014.

Хак 1: Адаптивный дизайн

Мы решили, что адаптивный дизайн — это лучшее решение для попытки потенциально заработать на взрывном росте интернет-пользователей с мобильных устройств. Девять месяцев занял процесс редизайна и 7 декабря 2012 мы представили обновленный сайт. Мы сразу увидели рост из социальных сетей, а Twitter вообще сразу же показал двухкратный рост. 

Одним из основных преимуществ адаптивных сайтов является то, что есть только один URL. Адрес используется как ключ для хранения и ранжирования информации в поисковых и социальных алгоритмах, нет необходимости устраивать технологическую гонку между адресом сайта и его уменьшенной копией по адресу m.URL.

Ключевым моментом является то, что вы предоставляете пользователям одинаково удобный доступ к материалам сайта со всех устройств, а это повышает вероятность того, что пользователь прочтет, вернется и дочитает и поделится материалом со своими друзьями.

Хак 2: Сфокусировать всю разработку на рост

Кроме того, мы перевезли наш сайт в облако, которое предоставляет Automattic на vip.wordpress.com. Это позволило нам направить все наши ресурсы на рост, мы больше не беспокоились о кешировании, серверах, масштабируемости и прочей технической рутине, которая напрямую не сказывалась на пользовании продуктом ни со стороны аудитории, ни со стороны редакции.

Мы хотели бы особенно отметить, что данная платформа предоставляется за фиксированную плату, что несвойственно облачным хостингам. Хотя наш трафик вырос на 350% по отношению к предыдущему году — наши расходы остались на прежнем уровне. Тут же на помощь приходит вся экосистема проверенных временем плагинов из мира Wordpress, которые позволяют не беспокоиться о таких рутинных вопросах как SEO, Sitemap, редакционных пожеланиях самого разного рода, к тому же все это в виде открытых исходных кодов.

Хак 3. Предоставьте возможность публиковать контент всем желающим

Еще одна примечательная сторона CMS Wordpress, что она представляет собой настраиваемую блогплатформу. Началось это с того, что каждому сотруднику предоставили возможность вести блог, а далее количество авторов стало расширяться и за пределы компании. Клуб Metro в настоящее время является наиболее заметным среди аналогичных и на данный момент его охват уже более 1 миллиона уникальных посетителей в месяц.

Так как содержимое блогов располагалось по основному адресу, это гарантировало дополнительную улучшенную индексацию со стороны поисковых систем и других алгоритмических рейтингов. Единая с редакционной система публикации материалов позволяла контролировать расходы на дополнительное поддержание системы блогов на минимальном уровне. К тому же большинство более-менее активных авторов уже сталкивались с системой Wordpress, а возможность писать откуда угодно и с какого угодно устройства позволяла привлечь и удержать даже самых талантливых и прихотливых.

Пример материала из клуба "Метро"

Хак 4: Facebook страница в качестве основного маркетингового канала

Социальные направления также оказали большой вклад на рост аудитории. Мы сосредоточили свое внимание на количество подписчиков нашей страницы в Facebook и сформулировали его в качестве контентной маркетинговой стратегии и это направление оказалось очень успешным. Мы всегда бережно относились к нашей аудитории в Facebook и публиковали там только лучшие материалы за день. Результатом работы оказалась качественная база подписчиков, которая и являлась целью в течение всего прошлого года.

Мы использовали много стратегий, включая попытки применения Like-Gate (когда контент прячется за подпиской на страницу) и коммерческое промо статусов. Различные конкурсы также были эффективны в привлечении пользователей, но среди них было много повторных участников. Варьирование призов среди участников помогло разнообразить победителей и наша CRM-платформа значительно выросла в процессе. Наиболее эффективным с экономической точки зрения способом оказалось платное продвижение лучших материалов среди друзей пользователей уже подписавшихся на нашу страницу. Конверсия таких пользователей в подписчиков нашей страница оказалась невероятной. Все очевидно, они были схожи в интересах с теми людьми, которые уже являлись нашими поклонниками, и им было естественно стать нашими подписчиками тоже.

Хак 5: Установка — share.

В виду того, что материалы сайта в Facebook публикуются нами не целиком — это напрямую влияло на трафик из социальных сетей. На свежеопубликованный материал мы установили показатель успешности материала в 100 share, а в добавок к этому мы установили цель, что более 25% материалов должны достигать показателя успешности. Это привело к некоторым интересным внутренним изменениям вокруг менее виральных материалов.

Самое легкое и в тоже время продуктивное применение данных знаний — это указать редакции на чем они должны сосредоточить свое внимание, а над чем стоит поработать дополнительно. Ключевым нашим изобретением в данном направлении мы считаем то, что мы разделяли заголовки (они были разные): один размещался на странице материала на сайте, второй публиковался в социальных сетях, когда пользователи им делились. Таким образом мы разделяли поисковую и социальную аудитории, они по-разному реагируют на заголовки.

Пример различающихся заголовков на сайте и для соцсетей.

Хак 6: Приведите в порядок ваш блок Share.

Другая сторона социальной активности заключалась в количестве пользователей, которые делились материалами со страниц сайта. Команда разработчиков почти сразу же акцентировала внимание на кнопках, увеличила их размер, придала им более привлекательный вид и уменьшила количество кликов до полноценного размещения анонса в социальных сетях. Даже использование плавающего блока от sticky sharing bar значительно увеличило количество расшариваний среди пользователей с настольными ПК. К тому же, как нам показалось, в некоторой пропорции количеству share растет и иное ранее уже сложившееся виральное распространение контента, когда пользователи копируют URL вручную. И еще у нас есть подозрение, что количество размещений таких ссылок в Facebook положительно влияет на алгоритмы рекомендаций внутри сети.

Хак 7: Если что-то кажется неправильным — не стоит сразу же от этого отказываться

После редизайна только 20% наших материалов, проиндексированных в Google News, имели фотографии в выдаче. Мы провели несколько месяцев экспериментов с различными настройками в поисках всевозможных багов, пока в конце-концов не получили ответ от Google в июле 2013 года, что они поправили нашу ошибку. Ошибка оказалась в том, что они использовали настройки в Google Webmaster Tools, где было указано, что наш домен необходимо индексировать с www, от чего мы отказались при перезапуске сайта. Мало того, что исправление этой ошибки сказалось на росте аудитории из Google News, так это еще и явно увеличило органическую аудиторию из поисковых систем. Можно было бы пережить это меньшими потерями, если бы мы раньше осознавали глубину проблемы, но мы пришли к решению этой проблемы низким фоновым приоритетом. В итоге хотелось сказать, что если вам кажется, что вы меняете что-то незначительное, то помните об этом.

Хак 8: Автоматизируйте и замыкайте процесс разработки

Автоматизация всех наших процессов разработки и тестирования допускала нам "выкатывать" релизы 4,5 раза в среднем каждый рабочий день (кроме пятницы) в течение последних 12 месяцев. Это позволяло проводить короткие циклы разработки с обратной связью и решения принимались довольно быстро, что способствовало прогрессу более быстрыми темпами. У нас есть пять различных сред, которые используются для тестирования, прежде чем мы выкатываем код в общий доступ. Это сводило количество ошибок к минимуму и позволяло реагировать на ошибки оперативно и безболезненно. Собственно сама платформа разработки (frameworks) и автоматизация тестирования были главной инвестицией, которая до сих пор приносит дивиденды в виде регулярных и безболезненных релизов.

Хак 9: Объедините всю команду установкой одной единственной общей цели

Единственная цель: 700 000 ежедневных посетителей с мобильных устройств в сентябре 2013 года.

Единая цель роста позволила нам работать вместе и независимо от функциональных обязанностей сфокусироваться на достижении указанного значения. Редакция, SMM и технические специалисты располагались рядом и работали сообща, что позволяло реализовывать хорошие идеи довольно оперативно и в тоже время также оперативно отбрасывать плохие.

Единая цель помогла отбросить эмоции и личные интересы, и сфокусироваться на одной цели, когда стали важны лишь аргументы внимательно воспринимаемые коллегами ко вниманию. Это значительно ускорило прогресс и улучшило внимание команды. Если взять каждое из направлений отдельно, то скорей всего мы могли бы сделать за это же время больше, но вместе мы сделали прогресс более явным и результативным.

Хак 10: Уйдите с пути

После того как кроссфункциональные команды проработали вместе над достижением единой цели, попробуйте оставить их в обычном режиме, проще говоря — уйдите с их пути. В течение последних двух месяцев наши редакторы и разработчики работают совместно над созданием новых форматов публикаций в виде тестов, которые очень положительно влияют на рост. Помимо этого мы разработали пять новых вариантов отображения контента, ожидающего взаимодействия со стороны пользователей.

Заключение

Ничего из вышеперечисленного не было бы возможно без перехода к бережливой (lean) методологии и подходу: создавать, измерять, узнавать и повторять.

Сцылко: http://siliconrus.com/2014/06/metro/