Шейн Сноу: Почему в ближайшие 5 лет сторителлинг станет самым эффективным деловым навыком

Статья Шейна Сноу (Shane Snow) "Почему в ближайшие 5 лет сторителлинг станет самым эффективным деловым навыком" ("Why Storytelling Will Be the Biggest Business Skill of the Next 5 Years"). Переведена и выложена на сайте Александра Яныхбаша.

В 2012 году бледная женщина с сумасшедшими бровями и с синтезатором, перекинутым за спину на ремне, записала видео, в котором она, одетая в кимоно, стояла на одной из улиц Мельбурна со стопкой исписанных фломастером листов. Один за другим эти плакаты менялись в ее руках, рассказывая о том, что последние 4 года эта женщина писала песни. Она была музыкантом и недавно рассталась со своей звукозаписывающей компанией, где ей сообщили, что новый альбом будет стоить, ни много ни мало, $ 500 000. Ее коллеги из музыкальной группы были только рады прекратить отношения с этим лейблом, и вместе они усердно работали надо созданием новой прекрасной музыки и картин. Однако им не хватало средств для завершения проекта. Чтобы поставить проект на ноги и добиться эффективности своего нового бизнеса — независимой музыки — ей нужна была людская помощь.

"Это будущее музыки", — гласил один из плакатов. На другом было написано: "Я люблю вас".

Потом она опубликовала это видео на Kickstarter. За 30 дней проект собрал $1,2 миллиона. 24 883 человека сделали предзаказ альбома группы, купили картины или просто пожертвовали деньги. Альбом и тур имели огромный успех, а женщина превратила свою музыку в реальный прибыльный бизнес. Женщиной в кимоно, если вы не слышали эту историю раньше, была Аманда Палмер (Amanda Palmer). После этого она с огромным успехом выступила со своей историей на конференции TED.

Своей кампанией Палмер изменила условия игры для всех независимых музыкантов.

Чтобы сделать это, она не просто попросила деньги — она рассказала свою историю.

* * *

В мире бизнеса ежеминутно рождаются новые модные термины, они захватывают всеобщее внимание, становятся темой двух-трех книжек, и, в конце концов, оказываются в общей куче вместе со старыми избитыми понятиями, вроде "синергии". Сегодня одно из самых модных корпоративных словечек — "сторителлинг", рассказывание историй. Продавцы от него без ума, а на конференциях, посвященных сторителлингу, в последнее время меньше свободных мест, чем на концерте Джастина Бибера.

Забавно, но сторителлинг то входит в моду, то снова отступает на второй план с тех самых пор, как появилась реклама. Рано или поздно он снова выныривает из вороха новомодных терминов, ведь рассказывать истории, в конечном итоге, — вечное умение. Истории служили двигателем перемен на протяжении всего существования человечества, неважно, были эти перемены к лучшему или к худшему.

Сейчас сторителлинг дает компаниям, рядовым сотрудникам и руководителям больше чем когда-либо возможностей выделиться, распространить свое послание и инициировать перемены.

Хорошие истории удивляют нас. Мы симпатизируем их героям. Они заставляют нас думать и чувствовать. Они остаются с нами и помогают запоминать идеи и концепты намного лучше, чем сухие цифры и слайды с диаграммами.

В чем причина успеха Kickstarter, почему эта платформа дает тысячам творцов возможность собирать поддержку миллионов пользователей? Потому что она позволяет людям рассказывать свои истории. И не просто позволяет — Kickstarter требует этого. У каждого проекта должно быть видео, где создатель объясняет, почему он делает то, что делает, и почему ему нужна помощь.

К несчастью, в эпоху PowerPoint и бесконечного обновления статусов многие из нас забыли, как рассказывать хорошие истории.

Повсеместное засилье средств публикации и распространения информации изменяет нашу цифровую жизнь, и умение рассказывать истории становится уникальным. Его уже нельзя считать роскошью, доступной лишь состоятельному правящему классу или компаниям, имеющим в своем распоряжении типографию и грузовики доставки. Мы проводим все больше времени, потребляя потоки контента, поэтому сторителлинг становится искусством, овладеть которым должна каждая компания и каждый индивидуум.

Бизнес должен рассказывать хорошие истории

Исследования показывают, что 78% руководителей высшего звена считают: контент составляет будущее маркетинга. При этом две трети продавцов думают, что брендовый контент превосходит по эффективности пиар, а также почтовые рекламные рассылки и печатную рекламу. Это очень много.

В основном это происходит, потому что социальные сети приучили нас свободно общаться с компаниями. Компании с удовольствием пользуются возможностью и вбрасывают свой контент в наши ленты новостей в Facebook, рядом с фотографиями наших близких и ссылками на статьи The New York Times. Большинство корпораций стали считать себя издателями, и определяющей характеристикой самых успешных из них стала способность не просто выдавать контент, но и создавать захватывающие истории.

Бесспорный факт — никого на самом деле не волнуют ваши маркетинговые цели. Но все любят хорошие истории. Компании, которые могут рассказывать истории (а некоторые сейчас добились в этом больших успехов) будут иметь неоспоримое преимущество.

Руководители и рядовые сотрудники должны рассказывать хорошие истории

Каждый месяц мы делимся миллиардами ссылок на десятки миллионов страниц. Потоки контента в нашей жизни и способы его получения растут (привет, Google Glass!), и то, что выделяется из общей массы, должно быть как можно более захватывающим. Тот, кто может создавать увлекательные истории, находить их и делиться ими, будет привлекать все больше последователей, и получит большее преимущество.

Это касается как отдельных индивидуумов, так и целых компаний. При прочих равных человек с развитым персональным брендом имеет преимущество в получении работы и продвижении по карьерной лестнице. А персональные бренды строятся, в том числе, на рассказывании и распространении хороших историй.

Кроме того, интернет означает, что, нравится нам это или нет, все мы конкурируем за рабочие места на глобальном рынке труда, и миллионы работников вскоре станут фрилансерами. Неважно, имеете вы постоянную работу или неполную занятость, или не имеете ничего, лучший способ привлечь к себе внимание и запомниться людям, которые платят (клиентам, начальству, благотворителям) — это увлечь их настоящей историей.

Истории делают презентации лучше. Истории помогают идеям задерживаться в памяти. Истории помогают нам убеждать. Умные лидеры рассказывают истории, чтобы вдохновить и мотивировать нас. (Вот почему многие политики рассказывают какие-то истории в своих выступлениях). Они осознают: что вы говорите зачастую неважно по сравнению с тем, как вы это говорите. (К лучшему или к худшему, как было сказано).

История в плакатах Аманды Палмер расположила к ней десятки тысяч незнакомцев. Точно так же истории могут помочь нам построить бизнес и независимую карьеру. 

Конечно, нам понадобятся научный подход и точные данные, чтобы принимать правильные решения в жизни и в работе, но лучшие бизнес-книги и лучшие лекторы обращаются к историям, чтобы помочь нам вспомнить главное даже после того, как сухие цифры сотрутся из памяти.

* * *

На стене в моем офисе красуется старинное индейское изречение: "Тот, кто рассказывает истории, правит миром". Технологии все больше объединяют нас, и я верю, что это изречение правдиво. Наша работа — компаний, рядовых сотрудников и руководителей — позаботиться о том, чтобы хорошие парни рассказывали самые лучшие истории.

И как любое искусство, это требует практики.