Эксперты контент-студии Rockin’Robin изучили традиционные ошибки, допускаемые при разработке контент-стратегии, и проиллюстрировали их на реальном примере блогов отечественных стартапов.
Нерелевантный контент
Посыл западных экспертов вроде Гая Кавасаки о том, что компаниям стоит не бездумно рекламировать свои продукты и услуги в блоге, а публиковать интересный контент, чтобы заслужить право на внимание пользователя, совершенно верен, однако маркетологи некоторых брендов понимают его чересчур буквально.
В результате нередки ситуации, когда в корпоративном блоге на сайте или стороннем ресурсе вроде "Хабрахабра" компания публикует нерелевантный контент, который может быть интересным сам по себе, но не имеет никакого отношения к бизнесу и не способен привлечь целевую аудиторию.
Пример: блог стартапаWitget на ресурсе "Хабрахабр".
Маркетологи компании публикуют переводные материалы под заголовками "Если вы хотите следовать своей мечте, скажите "нет" отвлекающим делам!" и "Как найти свое призвание".
Несмотря на то, что подобные материалы собирают большое количество просмотров (40–50 тысяч) и многие пользователи сервиса добавляют их в "избранное", все же, такие публикации ничем не помогают бизнесу. Witget предоставляет набор инструментов для повышения конверсии на сайтах, а текст о выборе призвания в жизни мало связан с этой темой.
Кроме того, в материале нет ни одной ссылки на сайт компании (за исключением блока в правой части страницы, на которую согласно результатам различных UX-исследований читатели смотрят меньше всего). Также в материале отсутствует какая бы то ни было привязка к тематике бизнеса Witget, как-то: комментарий работника компании о пользе описанных подходов в деле улучшения конверсий или, в случае материала, о выборе жизненного пути, рассказ основателя проекта о решении создать стартап и т. п.
Такую информацию было бы интересно узнать читателям и клиентам компании, но ее нет. При этом в блоге есть материалы по теме бизнеса — о повышении конверсий (вот пример), но они пользуются явно меньшим спросом у аудитории (что понятно, так как тема более узкая). По всей видимости, маркетологи компании решили погнаться за абстрактными показателями просмотров и подписчиков и забыли о целях своей работы.
Публикация исключительно переводных статей
Создание уникального контента — сложный и многоступенчатый процесс, который требует усилий и времени не только одного лишь маркетолога компании, а многих ее работников, включая руководство. Маркетолог или копирайтер не в состоянии написать глубокий технический текст о продукте или разобрать причины и шаги, проделанные в ходе редизайна интерфейса, но эта информация привлекает аудиторию и может помочь создать фундамент прочных отношений с потенциальными клиентами.
Чтобы получить эту информацию, нужно связываться с сотрудниками компании и ее руководителями. На тему взаимодействия создателей контента с разработчиками можно писать целые диссертации — технические специалисты обычно крайне придирчивы к контенту и предпочтут скорее ничего не публиковать, чем повторить то, "что уже есть в Википедии" или в том или ином виде излагалось на целевом ресурсе. В дальнейшем они могут по нескольку раз вносить правки в материал, что удлиняет процесс согласования.
При работе с руководством компании сложности понятны — выкроить время занятого топ-менеджера на участие в создании материала о компании очень трудно, а еще труднее потом согласовать окончательный вариант текста.
Кроме того, при создании уникального контента возникают и проблемы другого свойства — не каждый бизнес способен генерировать достаточное количество тем для рассказа о себе, в таком случае маркетологам необходимо искать внешние инфоповоды, на которых можно "сыграть" — например, предлагая комментарии экспертов компании по актуальным новостям.
Соблазн избежать сложностей очень велик, поэтому некоторые маркетологи публикуют исключительно переводной контент — это позволяет поддерживать активность в блоге, но не позволяет создать связь с пользователями, поскольку люди чувствуют, когда им пытаются "продать" чужой опыт — тот факт, что редактор блога знает о том, как зарубежный стартап повысил конверсию на сайте и перевел пост команды об этом, еще не говорит, что его собственная компания умеет делать это не хуже.
В качестве примера подобного подхода снова можно привести блог компании Witget, контент которого является полностью переводным.
Стоит добавить, что в переводном контенте — если он эффективно дополняет оригинальные статьи и не "уводит" читателя в сферы, нерелевантные конкретному бизнесу, нет ничего плохого. Сложность в работе с такими материалами, как правило, заключается в том, что они имеют вполне конкретную (как правило, техническую) специфику и насыщены профильной терминологией — адекватные переводы подобных текстов, порой, бывают не под силу не только маркетологам, знакомым в первую очередь с бизнес-английским, но и профессиональным переводчикам (в особенности, широкого профиля).
Не стоит делать ставку на один только переводческий диплом — в первую очередь человек, который будет готовить переводной контент, должен понимать тему, с которой будет работать (в идеале — неплохо разбираться в ней). Конечно, найти переводчика-технаря или инженера со знанием английского, умеющего не хуже гуманитария излагать мысли в письменной форме — задача не из простых, поэтому высока вероятность, что над профильными переводами придется трудиться не одному, а сразу нескольким вашим сотрудникам.
Никому не интересны новости проекта
Основатели и сотрудники многих российских компаний совершают еще одну ошибку — будучи постоянно вовлеченными в собственный проект, они начинают считать, что все вокруг им интересуются так же, как они сами. В результате это отражается на контентной стратегии и приводит к публикации материалов о вышедших обновлениях проекта, которые сопровождаются картинкой без объяснительного текста.
В это трудно поверить, но большая часть стартапов, ведущих блоги на сервисе Spark.ru, поступает именно таким образом и выкладывает бессмысленные публикации, не содержащие никакой дополнительной информации для пользователей. Вот пример из блога проекта AnyCafe.ME (но подобные материалы публикуют и многие другие стартапы):
В результате рейтинг и число просмотров таких материалов стремится к нулю, и никому даже в голову не приходит их комментировать.
Выводы
Создание качественного и уникального контента — тяжелая работа, которая не всегда приносит радость. Часто, создав текст об опыте компании, вместо благодарности можно увидеть негатив — но это не повод идти по легкому пути и переводить лайфхак-материалы из зарубежных блогов. Работа маркетологов и копирайтеров стоит денег и должна приносить отдачу бизнесу, даже если задача заключается в улучшении имиджа компании — реально улучшить имидж, опубликовав нерелевантный, но "попсовый" материал, нельзя.
Всегда важно помнить о том, что количество просмотров, число комментариев или "шейров" в соцсетях само по себе ничего не значит — важно сделать так, чтобы контент рассказывал об успехах компании и ее работников, но при этом оставался интересным. Добиться этого нелегко, но можно.
Прежде, чем начать активную работу с собственным блогом или публикацией материалов от имени компании, обозначьте круг тем, которые будут релевантны именно вашему бизнесу. Подумайте, какими инсайтами вы можете поделиться с читателями на собственном опыте. Не забывайте о том, что переводные материалы также должны нести для читателя ценность — а в идеале и практическую полезность. Уважайте ваших читателей и подписчиков: если эти люди интересуются профильным для вас направлением, значит они, вероятно, достаточно хорошо в нем разбираются, и "рекламными" текстами "на общие темы" их заинтересовать будет просто невозможно.
Ваши внутренние процессы также мало интересны кому-либо , кроме вас самих — учитывайте это при работе с инфоповодами и не рассчитывайте на то, что маркетолог, PR-менеджер или копирайтер-одиночка сможет справиться со всем самостоятельно. Но помните: если качество вашего контента будет на высоте, ваши читатели непременно это оценят. Постоянная работа над контентом — тяжелый труд, который не приносит "быстрых побед", но окупается сторицей: но привлеченные таким образом подписчики и клиенты имеют все шансы стать ядром лояльной к вам аудитории.
Foto by www.shutterstock.com
Комментариев нет:
Отправить комментарий