С развитием технологий PR индустрия эволюционирует все быстрее, но, даже несмотря на эти изменения, до сих пор многие компании относятся к PR-менеджерам как к шарлатанам, которые то одной публикацией должны спасти бизнес от краха, то недостойны минимального бюджета. Есть несколько основных причин, по которым бизнес терпит неудачи на информационном фронте, и недопонимание – лишь одно из них.
Компании нечего сказать
Число компаний, которые относятся к этой категории, гораздо больше, чем кажется на первый взгляд и больше чем тех, кто готов себе в этом честно признаться. Этим особенно грешат молодые фирмы и стартапы без каких-либо серьезных достижений, но с большими амбициями.
Реже случается и обратная история. Новость о том, что Роснефть ввела дресс-код и запретила дреды взбудоражила СМИ, и многие ведущие деловые издания опубликовали материалы об этом. Очевидно, что тот день был крайне скупым на события, а в комбинации с известными брендом этого хватило для того, чтобы посветить такому "событию" целые статьи. Большинству компаний о таком внимании к себе можно только мечтать.
Неправильные ожидания
Одна из первых вещей, которая происходит перед запуском PR-кампании – встреча между представителями агентства и руководством фирмы, чтобы понять цели этих усилий. Тут же обычно и возникают первые трудности. Первый сценарий развития событий выглядит так: компания согласна на любые результаты, лишь бы поскорее начать свое продвижение, по сути, развязывая агентству руки и не обговаривая конкретные показатели.
Второй же сценарий прямо противоположный, когда компания, не стесняясь, требует сразу несколько ежемесячных публикаций в топовых СМИ и постоянных интервью с генеральным директором. При этом варианте часто присутствует и первая проблема, что компании нечего сказать, и у нее нет интересных новостей.
Тут важно правильно понимать конечные цели PR-кампании и заботиться, в первую очередь, о качественных, а не количественных характеристиках. Неправильные ожидания могут быть вызваны и чрезмерно большим эго основателей стартапа или топ-менеджмента.
Непонимание журналистов
Если бы только можно было передать сколько обид держат руководители компаний на журналистов! Иногда это бывают вполне заслуженно, когда журналист, которому несколько раз все объясняли, все-таки запутывается в цифрах, приписывает лишний ноль, ставит не ту валюту или не так описывает ситуацию. После этого компания бросается успокаивать своих контрагентов и удерживать информацию от дальнейшего распространения.
Нередко обиды возникают и на ровном месте. Один раз после встречи корреспондента международного информагентства с генеральным директором одной крупной компании на журналиста затаили смертельную обиду из-за того, что тот не выпустил по ее итогам материал. Попытка вразумить компанию не увенчалась успехом, и там остались при своем мнении, что журналист варварски распорядился временем генерального директора. К сожалению, многие компании убеждены в том, что если происходит встреча, то журналист сразу становится им обязан.
Требование выслать текст статьи на согласование – еще один камень преткновения, также как и попытка исправить, а то и полностью переписать цитату спикера, которую он давал под запись.
Нет командной работы
Не важно было ли нанято PR-агентство или в компании есть штатные менеджеры, они не могут существовать в информационном вакууме. Если специалисты по связям с общественностью не участвуют в процессе принятия решений, то они не могут помогать организации.
Каким бы хорошим специалистом не был PR-менеджер, он не может качественно выполнять свою работу, если узнает о новости одним из последних. Импровизация и отсутствие должной подготовительной работы – это верный шаг на пути к подрыву репутации организации и выходу нелицеприятных статей.
Для борьбы с этим в более крупных и дисциплинированных компаниях создается информационный регламент, где указываются ответственные лица, сроки для уведомления коллег о каком-то событии, а также календарь заранее известных мероприятий, например, публикации данных за квартал. Только работая сообща, можно максимизировать результат и не упустить интересные события из жизни компании.
Также можно прописать и план действия в случае кризиса. В этом случае от слаженности работы подразделений будет зависеть то насколько быстро можно будет отреагировать на угрозу и минимизировать риски. К примеру, у авиакомпаний есть заранее заготовленная нейтральная версия корпоративного сайта, на которую переключаются в случае авиакатастрофы.
Нехватка ресурсов
"Ну ты же пиарщик, нарисуй нам визитки" – ироничная цитата, которая достаточно распространена среди PR-менеджеров. Нехватка ресурсов и уменьшающиеся бюджеты вынуждает специалистов по связям с общественностью быть мастерами на все руки. Это не только негативно сказывает на качестве работы, но и размывает само понятие о функции PR. Стремительное развитие социальных сетей привело к тому, что ответственность и за это направление перекладывается на плечи специалиста по связям с общественностью.
Нехватка ресурсов вызвана еще и тем, что нет четких критериев оценки влияния деятельности PR-службы на финансовые показатели компании. А если их и можно к этому приписать, то, скорее всего, это происходит в результате крупного скандала в СМИ, после которого выручка фирмы рухнула.
Автор: Тимофей Плец - основатель MediaDigger.ru. Работал во всех трех областях индустрии: журналистом международного телеканала, в департаменте нефтегазовой компании и консультантом ведущего британского PR-агентства.
Фото из www.shutterstock.com
Комментариев нет:
Отправить комментарий