Сейчас только самый ленивый пиарщик не обсуждает важность выстраивания рабочих отношений между брендом и блогерами. Отношения могут быть совершенно разными — от приятельских до вполне себе официально-рекламных.
Один из самых выдающихся специалистов по работе с блогерами в России — создатель проекта "Hello, blogger" Таня Иванова — поделилась ключевыми советами по выстраиванию конструктивного взаимодействия с представителями блогосферы.
1. Определите те направления, которые вам интересны
Отталкивайтесь не только от типов блогов, но и от их тематики. Условно можно классифицировать эти направления так:
- личный блог (автор делится событиями, происходящими в его жизни);
- блог-портфолио (яркий пример — фотографы, копирайтеры, журналисты);
- жанровые (кино, еда, спорт, дизайн, книги, дети, путешествия);
- lifestyle блоги (все тематики сразу);
- обучающие (темы здесь также могут быть различными);
- медиаблоги (фото, видео или аудио).
Вам необходимо, как и в работе со СМИ, ориентироваться на те площадки, которые интересны вашей целевой аудитории, либо являются предметом интереса для аудитории, потенциально интересной вашему бренду.
2. Продумайте стратегию
Понятное дело, что любому бренду хочется максимально снизить затраты на проводимую PR-кампанию, но здесь нет универсального рецепта. Все зависит от того, какой охват вы планируете получить. Нередко бывает выгоднее разместиться у 10-20 блогеров с аудиторией в 50 000 человек у каждого, чем у одного, но топового, чей блог или канал "забит" рекламным контентом.
Для бренда работа с блогером — это быстрое получение обратной связи (в виде комментариев от читателей), взаимодействие с целевой аудиторией (при правильной работе по подбору площадок), информационный шум, различные форматы (вы можете создавать и видео, и аудио, и фотоконтент), дополнительные площадки (многие блогеры предлагают соцсети как дополнение к основным публикациям).
3. Ищите действительно хороших блогеров
Вопрос о том, как найти хорошего блогера, мне задают очень часто. Я бы даже сказала, что это самый любимый вопрос заказчиков. Ответ на него лежит на поверхности: в интернете. Читайте специализированные рейтинги — в последнее время их любят выпускать все: от глянца до тематических порталов. Используйте агрегаторы (типа нашего Hello, Blogger) или специальные сервисы, например, livedune.
Да, там нужно покопаться, чтобы отделить зерна от плевел, но никто не говорил, что будет легко. Пару лет назад весь поиск блогеров мы делали только "вручную".
Прекрасные возможности для поиска блогеров дают сами площадки. Посмотрите "рекомендованное" или "похожее" в Instagram — вот уже и готов первичный пул.
Основное, на что стоит обращать внимание, — качественный уникальный контент, "живая аудитория" (комментарии, лайки, репосты), экспертность в выбранной теме и опыт в работе над рекламными проектами (примеры кейсов и портфолио). Последнее необязательно, но желательно. Не ставьте во главу угла количество подписчиков, особенно на тех площадках, где их легко накрутить.
4. Подавайте контент с умом
И для вас, и для блогера будет лучше, если вы сформулируйте четкое ТЗ. Это сбережет вам немалое количество нервов, а блогеру задаст верное направление для работы.
Обязательно укажите, какую информацию ни в коем случае нельзя включать в пост. Может быть, у вашего бренда есть "стоп-слова", которые блогеру лучше знать заранее, чтобы случайно не сказать их в видео. Поверьте, никто не хочет переснимать видео только потому, что ваш бренд-директор предпочитает называть аппликатор для нанесения крема именно "аппликатор", а не "лопаточка".
И, конечно же, нужно контролировать работу и ставить четкие сроки на всех этапах. Скорее всего, они будут сорваны. Поэтому можно заложить день-два для подстраховки.
Главное — уважайте формат контента блогера, постарайтесь готовить "нативные" совместные материалы и не просить видеоблогера снимать ваш продукт крупным планом, сидя на фоне огромного банера с логотипом вашей компании.
5. Анализируйте ошибки
"Мы работали с блогерами, нам не помогло" — эту фразу мне говорят очень часто. Потому что для того, чтобы "помогло", нужно анализировать свою работу. Бренды нередко допускают ряд ошибок, которые и становятся причиной неудачного сотрудничества. Вот лишь некоторые из них:
- неправильный выбор площадки. На этом пункте "ломается" примерно 90% кампаний. Абсолютно нечего делать бренду дизайнерской одежду из органического хлопка со средним чеком в 15 000 рублей в инстаграм-аккаунте молоденькой бьюти-блогерши, пусть даже с двумя сотнями тысяч подписчиков,
- жесткая цензура и постоянные изменения в ТЗ,
- рассылка пресс-релизов по всем блогерам массово и скучные инфоповоды. На самом деле, их не любит никто — от слова "совсем".
6. Заложите адекватный бюджет
Теперь самое интересное — сколько же это стоит? Скажем честно: блогер стоит столько, сколько хочет, или столько, сколько ему сейчас надо. Идеальной формулы расчета нет. У единиц на рынке есть фиксированные прописанные прайсы. Поэтому приведу "среднюю температуру по больнице":
Instagram:
1) до 15К подписчиков — 1000-5000 рублей за пост,
2) 15К-30К — 3000-10000 рублей,
3) 30К-100К — 10000-25000 рублей,
4) более 100К — от 25000 рублей,
5) селебрити — по запросу, стоимость может достигать 120000-150000 за пост.
Stand-alone (на собственном домене):
Здесь все гораздо сложнее, поскольку какой-то общей тенденции нет. Стоит ориентироваться на 5000-15000 рублей за пост при условии от 30 000 посетителей в месяц.
YouTube:
Здесь стоимость зависит от того, хотите ли вы полное видео или интеграцию. Последнее, естественно, дешевле.
Ниже указаны стоимости за полноценные видео.
1) более 6 млн подписчиков — 1 800 000 рублей,
2) до 3 млн — 1 000 000 рублей,
3) до 1 млн — 400 000 рублей,
4) от 100 000 до 500 000 — 30000 – 50000 рублей,
5) от 20 000 — 10000 рублей.
Возможно ли сделать публикации бесплатно?
Нет, сотрудничество не может быть бесплатным, но оно может быть взаимовыгодным.
Во-первых, трезво оцениваете свой бренд. Если вы маленькое ИП, которое производит серые трикотажные шапочки, и хотите, чтобы все топ-блогеры ходили только в ваших шапках, то сразу – нет.
Во-вторых, узнайте человека, площадку, с которой хотите сотрудничать. Не поленитесь и действительно его почитайте. Может быть, конкретно ваш блогер отец пяти близнецов, которому очень нужны трикотажные шапки с вышитыми именами своих детей, или он с детства мечтал попасть на производство трикотажных шапок.
Для многих блогеров, особенно начинающих, работа с брендом — это не только материальная составляющая. Это и новые возможности, опыт и интересный контент. Ищите общие точки соприкосновения. Зовите в блог-туры, на свои мероприятия, поздравляйте с праздниками — словом, покажите, что вы заинтересованы в человеке.
Да — будут те, кто в первом же письме ответит вам, сколько стоит публикация. Запросите статистику блога, сохраните себе эти данные. Возможно, сейчас у вас нет бюджета, но когда он у вас появится , то вы выберете этого прекрасного блогера с огромными охватами.
Автор: Татьяна Иванова
Комментариев нет:
Отправить комментарий