Что такое "эффект потраченных средств" и "подсознательная бухгалтерия"? Отчего мы часто покупаем то, что нам совсем не нужно? Какие простые правила нужно соблюдать, чтобы не оказаться в финансовой воронке и с пустыми карманами? На эти и другие важные вопросы в интервью Anews ответила экономист Анна Солодухина.
Анна Солодухина – кандидат экономических наук, доцент экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, руководитель Центра когнитивной экономики экономфака МГУ.
"Надо помнить, что никакой “кнопки покупки” в мозге нет"
– Одно из направлений вашей работы – нейромаркетинг. Из названия впору заподозрить, что это своего рода фокусы, коварный комплекс приемов, которыми нас заставляют покупать ненужные вещи. Что это такое на самом деле?
– С обывательской точки зрения, обычный маркетинг - это тоже фокусы. Маркетологи и без нейроисследований справляются на ура, манипулируя нашим желанием покупать.
В строгом смысле, нейромаркетинг – это нейрофизиологические методы исследования, примененные к вопросам маркетинга. Зачем нам такие методы? Дело в том, что традиционные маркетинговые методы исследования (анкетирование, опрос и другие) основаны на мнении респондента, которое может не совпадать с тем, что он думает на самом деле. И уже тем более с тем, что он купит.
Нейромаркетинговые методы интересны тем, что они могут объективно фиксировать важные для маркетолога показатели: внимание, узнавание бренда или продукта, запоминание, эмоциональный отклик, интерес.
 |
| РИА Новости/Алексей Куденко |
В научных нейромаркетинговых исследованиях устанавливаются связи между нашими "мозговыми" процессами и предпочтениями, решениями о покупке. Например, что лояльность к бренду "перекрывает" вкус продукта, и в этом смысле маркетинговый бюджет на создание сильного бренда действительно оправдан. Или что желание приобретать статусные товары повышается с повышением уровня тестостерона.
Таким образом, знания, которые мы получаем с помощью нейромаркетинга, действительно позволяют маркетологам манипулировать потребителем и более эффективно склонять его к решению о покупке.
Но во-первых, надо помнить, что никакой "кнопки покупки" в мозге нет. Во-вторых, научные изыскания всегда можно применить как во вред, так и на благо. И нейромаркетинг не исключение.
"В добрых руках" нейромаркетинг помогает улучшить опыт покупателя во время потребления, сделать его довольным. Не секрет, что мы покупаем не просто продукт, а получаем еще и определенные переживания. Нейромаркетинговые методы позволяют обнаруживать неочевидные факты нашего восприятия, которые могут улучшить или испортить впечатление. Например, слабоощутимый неприятный запах в магазинах, слишком яркий свет не вызывают доверия. Или дизайн торгового помещения неудобен для целевой аудитории – и в результате потребители просто уходят. Хотя, может, сам по себе продукт или компания отличные. Но нужна также настройка на потребителя, на ожидания, особенности восприятия. Нейромаркетинг позволяет это сделать.
"Люди из-за этих запахов покупают гораздо больше, чем хотели"
– Что за приемы используют маркетологи и рекламщики, чтобы заставлять человека покупать как можно больше? Что представляют собой самые хитрые уловки?
– Скажем, те же ароматы. Сейчас появился аромамаркетинг: стало известно, что разные запахи действуют на нас по-разному. Некоторые вызывают желание потреблять больше. Знаете про ароматы, которые распыляются, например, на заправках? Аромат кофе, который настолько пленителен, что вызывает желание зайти в этот магазинчик при заправке, а там уж если зашел, купить кофе и булочку и так далее.
Такие же аэрозоли, например, запах свежей выпечки, распыляются в магазинах. И они пробуждают чувство аппетита. Было показано, что люди из-за этих запахов покупают гораздо больше, чем хотели, особенно если пришли в магазин голодными.
 |
| РИА Новости/Александр Вильф |
Вообще, сейчас разрабатывается много ароматов специально для разных компаний, которые могут себе это позволить. Тот же Samsung заказал для своих магазинов запах, который бы расслаблял потребителей, чтоб они не очень бурно реагировали на высокие цены.
"Наш мозг обманывает себя, принимая цену как критерий качества"
Второй момент – музыкальное сопровождение. Был такой эксперимент, когда в винных магазинах в один день ставили французскую музыку, и люди с большей частотой выбирали французское вино, а в другой день ставили немецкую, и покупатели начинали брать больше немецкие напитки.
Или ценовая политика. Тоже был эксперимент уже с подключением нейрометодов, который показывал, что если налить в стаканы одинаковое вино, но подписать к ним разную цену, то покупатель начинает чувствовать разницу и выбирает именно то (он считает это самым лучшим), что дороже. Самое интересное, что если человек дегустирует и выбирает в томографе (фМРТ), то можно увидеть, что на вино с высокой ценой мозг реагирует по-другому. Соответствующий отдел мозга приписывает большую ценность более дорогому вину. Наш мозг обманывает себя, принимая цену как критерий качества.
"Люди не думают на 3-5 лет вперед, даже когда берут ипотеку на 10 лет"
– Доводилось слышать, что люди из разных стран относятся к трате денег по-разному. Как с этим обстоят дела у россиян? Чем мы отличаемся от европейцев, американцев или японцев?
– Вообще, традиционная экономика исходит из безликости денег. Экономисты считают, что мы оцениваем одинаково каждый рубль. На самом деле это не так. Психологи выделяют довольно много особенностей восприятия денег, отношения к тратам, сбережениям, характерных для разных национальностей. Это лучше психологи расскажут. Нам, в свою очередь, интересны общие для всех наций вещи, связанные с нашими древними механизмами, которые вырабатывались эволюционно.
Например, так называемая "подсознательная бухгалтерия" – что легко пришло, легко и уходит. То, что досталось легко (выиграли в лотерею, получили наследство), легко тратится. То, что зарабатывается тяжелым трудом – расходуется рачительно, на самое нужное.
Или другой эффект – "смещение к настоящему": мы ценим деньги в настоящем, но стоимость будущих денег сильно обесцениваем. 1000 рублей сегодня для нас более привлекательны, чем 1200 рублей через год, хотя для экономистов выбор в пользу 1200 очевиден. Ведь 1000 рублей превратятся в 1200 через год только при ставке 20% годовых, а это весьма привлекательная ставка, которую еще надо поискать сейчас на рынке.
 |
| РИА Новости/Игорь Зарембо |
Из-за этого же эффекта нам так сложно сберегать, ведь ты должен сегодня отказаться от потребления, которое так ценно, в пользу потребления далекого будущего, ценность которого в наших глазах сильно падает.
Тот же эффект делает безумно привлекательными кредиты: здесь нам предлагают возможность потребления сейчас, а расплатиться когда-то потом. И когда вам говорят: "вот 1000 рублей сейчас, а через месяц ты отдашь 1200" (вполне обычная ситуация с микрозаймами), мозг ваш сильно обесценивает эти 1200 рублей, и такая грабительская сделка кажется вполне приемлемой.
Или еще один эффект – "эффект потраченных средств". Он заключается в том, что если вы уже на что-то потратили деньги, то будете продолжать этот проект, даже если он убыточный. Вы купили билет на фильм, пришли и понимаете, что это вообще не то, что вам хотелось. Так вот вместо того, чтобы встать и уйти, люди сидят в зале до конца: они отрабатывают деньги, которые потратили.
А если говорить про особенности русских людей, то и психологи, и социологи считают, что россиян очень поломал кризис 90-х, когда мы перестали верить и в государство, и в финансовые инструменты. Из-за этого мы не склонны планировать на долгие времена, куда-то вкладывать. Если раньше люди откладывали с рождения детей на их образование, делали долговременные страховки, то сейчас эти продукты непопулярны.
Люди не думают на 3-5 лет вперед, даже когда берут ипотеку на 10 лет. Они не предполагают, что у них может сократиться зарплата или их могут уволить.
"В мире, где есть кредит, можно продать любой товар любому человеку"
– Раз уж упомянули неумение планировать. Хотелось бы разобрать такой пример: заходишь в какой-нибудь сетевой супермаркет и видишь у кассира со скромной зарплатой последний iPhone. Вот как так?
– Перед вами кассир–жертва маркетологов. В мире, где есть кредит, можно продать любой товар любому человеку, даже если тот ему не по средствам. Достаточно зацепить человека за его эмоции, чтобы он "загорелся", и тут же предложить ему решение его проблемы – рассрочка, кредит. И часто эмоции побеждают разум. И эту борьбу эмоционального и рационального мы можем наблюдать с помощью нейрометодов. При виде того же iPhone или любого другого соблазнительного товара эмоциональные структуры мозга человека кричат "хочу!".
Эмоциональные структуры легко откликаются на стимулы и, конечно, не думают, позволяет ли наша зарплата это купить. Об этом думают корковые структуры, в частности, лобно-теменная область коры головного мозга, отвечающая за принятие решений. И она говорит человеку: "Это дорого, ты не можешь себе это позволить, у тебя доходы не такие!". А эмоциональная твердит: "Хочу!".
Это очень напоминает маленького ребенка и родителей в магазине игрушек. И вот эти конфликтующие сигналы обрабатываются неким интегрирующим отделом мозга, и принимается решение.
Исследования показывают, что по соотношению активности эмоциональных и рациональных структур мозга можно предсказать, какой выбор сделает человек. Проще говоря, кто "сильнее", тот и победил. Так вот, очевидно, что у кассиров с дорогими гаджетами победили эмоции.
– Такое ощущение, что у большинства людей побеждают именно эмоции.
– А так и есть! Роль маркетологов в том, что они научились максимально привлекательно представлять эту приманку, чтобы вызывать максимум эмоций. Вам и кредит предоставят, и покажут, что у любой звезды или успешной женщины есть этот товар, и лозунг напишут "ведь вы этого достойны". Все работает на создание этого желания.
– Согласно некоторым исследованиям, мозг человека реагирует на трату денег примерно так же, как на боль. В то же время "шопоголикам" траты доставляют огромное удовольствие. Откуда такое различие?
– Да, есть такие исследования. Если бы люди делали покупки в фМРТ-сканнере, мы бы увидели вот что. Когда какая-то вещь нам кажется привлекательной, в голове активируется зона вознаграждения, предвосхищения чего-то желанного, именно это и стимулирует решение о покупке.
При этом на цену понравившегося товара реагирует другой отдел мозга, островковая доля, который противодействует решению: чем выше цена, тем сильнее он активируется. Этот участок также реагирует на неприятности, несправедливость, социальное отторжение и другие болезненные переживания. То есть "боль" трат кодируется этим участком мозга, и тут снова вопрос – какой участок победит.
"У нас некоторыми планирование и подсчет денег воспринимаются как “крохоборничество”"
– Что такое рациональное финансовое поведение? И как понять, рационально ли ты ведешь себя, когда речь заходит о деньгах?
– Формально, рациональное финансовое поведение – это оптимальный выбор финансового продукта или услуги с учетом всех доступных альтернатив и их параметров. А для этого надо уметь анализировать финансовую информацию, уметь считать будущую стоимость, оценивать риски и многое другое, что многим кажется китайской грамотой.
Поэтому в текущей точке я бы ответила так: рациональное финансовое поведение - это, прежде всего, понимание своих возможностей. Контроль своих расходов в соответствии с доходами и потребностями членов семьи, управление расходами, равномерное распределение их во времени.
Домохозяйство на самом деле мало чем отличается от фирмы: у него тоже должна быть бухгалтерия, финансовое планирование с учетом будущих крупных трат. У нас нет этой культуры. Подсчет денег, планирование некоторыми воспринимается как "крохоборничество", "неумение жить полно"…
Тем не менее, статистика показывает, что чаще всего люди попадают в "финансовую воронку", в ситуацию закредитованности просто потому, что не соизмеряют свои возможности. Они не думают, что может что-то плохое произойти в будущем. У многих даже финансовой подушки безопасности на такие непредвиденные обстоятельства нет. Я уж не говорю про страховые продукты на эти случаи.
Хотя жизнь нам показывает (не берем темные 90-е), что в любой момент все может измениться. И подушка безопасности в размере 2-3 зарплат на каждого члена семьи обязана быть.
– Насколько вообще рациональное финансовое поведение характерно для нашей страны?
– Если посмотреть результаты опросов и исследований по финансовой грамотности, то выводы неутешительны – россияне занимают 25 место из 30 стран, вошедших в исследование ОЭСР (Организация европейского экономического сотрудничества) в 2016 году, и находятся в окружении таких стран, как Бразилия, Польша, Хорватия. При этом вопросы очень простые: на понимание расчетов с процентной ставкой, оценки рисков... Уровень понимания базовых финансовых вещей у наших граждан действительно очень низкий. Многие не знают, что такое овердрафт, в чем разница между дебетовой и кредитной картами…
 |
| РИА Новости/Александр Кряжев |
Если судить по уровню закредитованности, она растет с каждым годом, увеличивается как количество должников, так и объемы просроченных долгов. Особенно удручает тот факт, что россияне довольно часто пользуются дорогими займами микрофинансовых организаций, процентная ставка которых порядка 2% в день, или 700-800% годовых (против 20% годовых в банке).
"Богатые люди покупают товары-активы, которые зарабатывают для них деньги"
– Если бы наши читатели попросили вас дать им совет, как не остаться с пустыми карманами, каким бы он был?
– Если не вдаваться в нюансы и не пускаться в еще одну лекцию, советы были бы такими:
1. Не забывайте, что думать о деньгах – это тоже ваша работа.
2. Не идите на поводу своих эмоций – часто они заводят в ситуацию непосильных долгов или в сети мошенников. Прочитайте, через какие схемы мошенники пытаются получить доступ к вашим деньгам, запомните простые правила безопасности. Базовая осведомленность уже защищает вас от большинства схем.
3. Планируйте доходы и расходы, почитайте полезные статьи в интернете или книги на эту тему. Задумайтесь о своей ситуации, проанализируйте свой бюджет: на что уходят деньги, что можно изменить?
Я очень рекомендую книги Роберта Кийосаки, а точнее его концепцию о полезных и вредных расходах. Ее очень упрощенно можно сформулировать следующим образом: расходы на покупку товаров-пассивов, которые "выкачивают" из тебя деньги (на заправку, ремонт) и делают тебя беднее. А расходы на покупку товаров-активов, которые генерят для тебя доход (инвестиционные товары) и делают тебя богаче.
Средний класс обычно покупает товары-пассивы для своего пользования (холодильник, телевизор, машину, квартиру, дачу) и становится еще беднее. А богатые люди покупают товары-активы, которые зарабатывают для них деньги, и именно эти деньги они тратят на покупку товаров-пассивов, в результате становятся еще богаче.
Нужно поменять философию ваших финансов, модель потребления, и жизнь изменится.
Беседовала Эллада Карибова
Сцылко: http://www.anews.com/p/70277861/
Комментариев нет:
Отправить комментарий