Интервью с Джошем Патриджем (Shazam) про маркетинг, бизнес, стратегию и новые продукты

На конференции MBLT 2017 основатель Mobio Алексей Писаревский взял интервью у Джоша Патриджа (Josh Partridge), вице-президента Shazam по странам EMEA, Латинской Америки и Канады.

Джош рассказал о стратегии Shazam в мире, интеграции со Snapchat, Shazam Codes, как альтернативе QR-кодам, визуальном распозновании изображений Shazam Visuam, Shazam AR и о многом-много другом. В видео присутствуют русские субтитры, а под катом можно прочитать текстовую расшифровку.

В своей презентации ты рассказал про Shazam для брендов, этот сервис доступен в 50-60 странах. Как справляетесь с такой географией? Чтобы продавать брендам, нужны продажники, офисы на местах.
Ну, мы практикуем пару подходов. У нас есть команды на местах: офисы в США, Великобритании, а недавно мы открыли офис в Берлине. В других странах мы работаем через местных партнёров. В России, например, это компания Brainrus. Их сотрудники разговаривают с медиа-агентствами, выясняют, как бренды могут использовать рекламные возможности Shazam, наши технологии и доступ к аудитории.


Какой рекламный формат наиболее востребован брендами?
Мы предлагаем традиционную баннерную рекламу в нашем приложении. Есть ещё Shazam Connect, решение, позволяющее использовать наши технологии распознавания и задействовать в подаче рекламного сообщения "второй экран". Работает в связке с рекламой и контентом, транслируемым по ТВ. Кроме того, мы недавно запустили распознавание образов (Visual Shazam), так что теперь можно "шазамить" изображения.

(Рекламная кампания с Кока-Кола, источник: www.shazam.com)

Пример работы в России — недавнее сотрудничество с Nescafe, в рамках которого мы настроили распознавание видео выступлений танцоров, которые соревновались в большом танцевальном реалити-шоу. Зрители могли "шазамить" танцы и получать дополнительную информацию. Проект длился 10 недель, за это время зрители воспользовались фичей более полумиллиона раз. 

Рекламная кампания с Макдонадс, источник: www.shazam.com

С точки зрения продаж брендам, какие страны имеют наибольшее значение? За исключением США, конечно.

У нас есть пользователи в 190 странах, работа на такой обширной географии — сложная задача для небольшой компании. Поэтому мы ведём активную деятельность на примерно 45 из этих рынков. В Северной и Южной Америке есть хороший объём, также можно говорить о больших рынках в Европе: Великобритания, Франция, Германия, Италия, Испания. Это основа нашего бизнеса. Россия тоже имеет для нас большое значение.

Кстати, интересный факт о России: я начал работать в Shazam три года назад, и тогда Россия не входила в топ-20 наших рынков. Но за последние полтора года ваша страна вошла в топ-5.

С точки зрения размера аудитории?
Да, по количеству пользователей.

Но не по выручке, я думаю. Этого ещё не случилось.
Да, вы правы. Сначала — пользователи, потом — всё остальное. Мы активно работаем в России вот уже год, и результаты получаем очень хорошие. Темпы развития нам очень нравятся.

А как дела обстоят на развивающихся рынках? В Африке, например.
У нас всё очень неплохо в ЮАР. В Африке, как вы понимаете, проблема в распространенности смартфонов. В ЮАР с этим порядок, равно как и в Нигерии. В других африканских странах ситуация похуже. Но, очевидно, Северная Африка и Ближний Восток нам интересны, мы там активно работаем.

Сложно ли продавать интеграцию брендам? Насколько я понимаю, это длительный процесс, каждая интеграция — отдельный проект, так?
Хороший вопрос. У нас есть разные рекламные продукты, некоторые из них, как вы верно отметили, — отдельные проекты, и их продажа требует больше времени. Но у нас также есть и готовые решения. То есть и сложные форматы, и простые, "коробочные". Это позволяет нам начинать с малого и потом предлагать более специализированные решения по мере роста нашего присутствия на рынке.

Думаю, мы можем быстро и просто решать две задачи: объяснять клиенту, что такое Shazam и как наши технологии могут помочь ему установить контакт с потребителем. Shazam — звено, связывающее музыку и мобильное устройство. Благодаря технологиям распознавания музыки и визуальных образов мы даём брендам возможность "попасть" в мобильное устройство потребителя через их рекламу на ТВ, в печатных изданиях, упаковку продуктов.

Планируете ли вы открыть новые офисы продаж?
Конечно! Офис в Германии мы открыли в этом месяце, команда там соберётся в течение апреля – июня, так что к середине года это подразделение начнёт полноценную работу. Планируем открыть офисы и в других странах. Тут дело в том, что расти нам надо ответственно, мы небольшая компания, поэтому всегда ищем прибыль. Но расширение, конечно, наш приоритет.

Недавно вы объявили о партнёрстве с DanAds, платформой для паблишеров, которая позволяет клиентам закупать рекламу самостоятельно. Значит ли это, что скоро в Shazam рекламодатели будут самостоятельно закупать рекламу?
Сейчас об этом рано говорить. Сделка с DanAds была заключена в контексте нашей работы с лейблами. Лейблы — Sony, Universal, Warner, некоторые менее крупные звукозаписывающие компании — любят продвигать новые альбомы, синглы. Мы даём им доступ к этой платформе, там они настраивают свои кампании так, как им требуется, с учётом всех таргетинговых критериев. Так что здесь речь больше идёт о наших отношениях с лейблами.

А что есть для более традиционных рекламодателей, скажем, разработчиков приложений?
Мы с удовольствием работаем с агентствами, выполняем "традиционные" заказы. Кроме того, мы активно сотрудничаем с рекламными биржами. То есть купить рекламу в Shazam можно любым удобным для рекламодателя способом. Хотите — через биржу, хотите — через наши офисы продаж.

А платформу, позволяющую разработчикам приложений самостоятельно выкупать у вас рекламные места, запускать не планируете?
Не сейчас. На данном этапе, мы фокусируемся на работе с лейблами. Бренды уже имеют доступ к нашим рекламным форматам. Та система, о которой ты говоришь, она как бы уже есть, только реализована программатик-площадками. При этом, есть и специфические форматы рекламы, которые можно купить только напрямую у нас.

Скажите, почему у Shazam до сих пор нет настоящих конкурентов? В чём секрет? У вас уникальная технология, или же вы просто были первыми на этом рынке?
Думаю, тут работает пара факторов. В первую очередь, конечно, технология. Мы распознаем быстрее и точнее, чем кто-либо ещё.

И что, никто ничего подобного сделать не может?
Именно так. Мы лидеры на рынке распознавания музыки. Второй фактор — бренд. Слово Shazam уже часто используется как глагол, "шазамить", и люди знают, что это значит.

В общем, уникальная ситуация, плюс технология, плюс узнаваемость бренда и функции. "Шазамить" и получать результат — пользователи уже воспринимают этот процесс как магию. Всё это вместе делает наше приложение уникальным, поэтому мы и лидеры в своей сфере.

А почему Shazam не распознает песню, если я сам ее пою?
Shazam "заточен" на точность. Мы много сил тратим на развитие технологии, наращивание базы данных. Когда пользователь "шазамит" песню, он получает абсолютно достоверную информацию. Распознавание напетых мотивов не позволяет обеспечивать такую точность. В этом вопросе мы предпочитаем никогда не ошибаться и не выдавать предположения типа "похоже, вы спели такую-то песню".

Люди пользуются Shazam, потому что мы даём им достоверную информацию. В своей презентации я упоминал телешоу Beat Shazam, которое скоро начнётся в США. В этой передачи участники будут пытаться угадать песни быстрее нашего сервиса. Нам нравится идея. Эта передача — отличный способ усилить наш бренд. При этом, конечно, само возникновение идеи доказывает, что выдаваемые нами результаты невероятно точны.

Планируете ли вы запустить Beat Shazam в других странах?
В США передача выходит на канале Fox. Очевидно, запустить такое же шоу в других странах было бы здорово, но пока об этом речи не идёт. Шоу начинается летом, продюсерами выступили ребята, которые делали The Apprentice и Survivor. В частности, Марк Бернетт (Mark Burnett). Возможно, в других странах тоже сделаем что-то подобное, но пока шоу транслируется только в США.



В декабре прошлого года вы интегрировались со Snapchat. Можешь поделиться первыми результатами?
Пока всё на начальном этапе, интегрировались всего несколько месяцев назад. Мы активно пока не продвигали Shazam в Snapchat. Но результаты и без продвижения уже ошеломляют. Конкретно о цифрах ничего не могу сказать, но функцией распознавания музыки в Snapchat уже воспользовались миллионы раз. (Посмотреть как это работает можно здесь)

И это только начало, вместе со Snapchat в будущем мы наверняка сможем сделать ещё больше интересного.

Есть ли в планах интегрироваться с другими приложениями?
Да. Сейчас мы фокусируемся на интеграции для Samsung Smart TV, о которой было объявлено на конференции SXSW. На предстоящий год это наш приоритет. Ну и Snapchat, тоже очень большой проект. В данный момент, других планов нет, этих двух пока достаточно.

А как думаешь, почему QR-коды в итоге не стали популярными?
Я считаю, эта технология появилась преждевременно. Пять-шесть лет назад смартфоны ещё не были чем-то обыденным. Кроме того, в 2011-2012 годах рынок мобильных приложений был совсем небольшой, большинство пользователей ограничивались браузером на своих мобильных устройствах.

То есть и технологически, и идеологически рынок не был готов, люди тогда ещё не "погрузились в мобайл" с головой, как сегодня. Недавно мы, кстати, запустили Shazam Codes…

Да, как раз хотел спросить вас, чем ваши коды лучше.
Тут можно говорить о двух причинах. Во-первых, сегодня люди используют смартфон как универсальное устройство, связующее всё и вся. Это важно.

Во-вторых, раньше никто не скачивал считыватель QR-кодов на свой смартфон. Мы же понимаем, что никто не хочет скачивать приложение для того, чтобы взаимодействовать с брендом. А коды Shazam будут работать потому, что у нас уже есть огромная база пользователей, они узнают лого Shazam и знают, что делает наше приложение.

В итоге: привычка в совокупности с необходимостью использования смартфонов и уже собранной аудиторией дает в результате масштабируемое решение, которое может быть полезно брендам.

(Shazam Code, источник: www.shazam.com) 

Контент, распознаваемый Shazam, можно создавать бесплатно?

Shazam умеет считывать QR-коды, но если говорить о Shazam-кодах, это рекламный формат, так что бренды платят за его использование. В будущем всё может измениться, конечно. Но на данном этапе, мы фокусируемся на рекламном применении.

Много клиентов купили рекламу в этом формате?
Да! Перед Shazam Codes мы запустили Visual Shazam и начали работать с крупнейшими брендами. Например, в США мы сделали распознаваемыми 600 млн бутылок колы. Помимо Shazam Codes и Visual Shazam, мы сделали Shazam AR, так что в работу с визуальными образами мы вкладываемся серьёзно.

Мы не только нашим пользователям рассказываем, как они могут применять новые функции, но и с брендами работаем, объясняя, какие преимущества им дают новые технологии. Уже сегодня запускаются большие кампании, скоро их станет ещё больше. В России эти форматы скоро тоже будут использоваться в полной мере. Пока не могу выдать вам конкретику, скажу только, что кампании действительно масштабные.

А другие платформы? У вас есть приложение для Apple Watch, iMessage. Куда планируете двигаться дальше? Может быть, Facebook Messenger?
Я сегодня говорил, мы постоянно ищем способы… Знаете, если наши пользователи хотят использовать Shazam для решения той или иной задачи и для этого требуется новая технология, мы стремимся делать так, чтобы эта технология была им доступна. Так что мы всегда рассматриваем что-то новое.

Вы упомянули iMessage, это была одна из самых первых наших интеграций. Равно как и Apple Watch. Мы оцениваем появляющиеся технологии в контексте нашего бизнеса, решаем, будет ли создаваемое решение масштабируемым, и нужно ли оно нашим пользователям. Если идея кажется хорошей, мы её реализуем. В данный момент, ничего такого на горизонте нет. Но в будущем что-то ещё такое будет, я уверен.

Виртуальная реальность вас привлекает? Будет ли Shazam работать в VR?
Мы больше фокусируемся на дополненной реальности, а не на VR. Как я уже говорил, недавно мы запустили пару больших кампаний с использованием AR, одну в США, вторую – в Австралии. Там используются QR-коды, открывающие доступ к дополненной реальности. В России скоро тоже запустится подобная кампания. Так что мы больше занимаемся дополненной реальностью, а не виртуальной.

Можете вспомнить ваш самый худший день в Shazam?
Дело в том, что у нас плохих дней вообще не бывает. С нашими темпами роста, инвестициями, масштабированием. Когда я пришёл в Shazam, моя команда состояла из одного человека. Сегодня людей под моим началом гораздо больше, и мы выходим на новые рынки.

Все в Shazam обожают свою работу. Я-то уж точно влюблён в неё. Так что плохих дней у меня не бывает. Бывают сложные дни, но не плохие. И это хорошо. Что такое плохие дни на работе я помню из своего предыдущего опыта. Я 6 лет работал в Yahoo…

Там у вас были плохие дни?

Вообще-то, нет, плохие дни были раньше, ведь я долгое время работал в сфере финансов. Но, к счастью, мне повезло, я нашёл работу в Yahoo и Shazam. Я люблю то, что я делаю, и считаю, что мне крупно повезло.

Вспомнишь какое-нибудь решение или проект, который, не "выстрелил" в Shazam?
В нашей отрасли важно принимать решения быстро. У нас своеобразный образ мыслей: если что-то не сработало, нельзя говорить, что это провал. Надо пытаться, делать снова, но уже лучше. В этом вся прелесть работы в сфере мобайла. Что-то попробовали – не сработало — изменили стратегию — получили опыт.

Не думаю, что в Shazam у нас были провалы. Что-то получалось лучше, что-то — хуже, но мы всегда учились. Индустрия мобайла прекрасна тем, что у нас есть такая возможность — постоянное движение вперёд, совершенствование. В более традиционных индустриях только стадия планирования может растянуться на пару лет, здесь же всё совсем иначе. Попробовали что-то сделать, не получилось, наработали опыт, который позволит в следующий раз сделать это лучше. Это глобальное отличие. Так что никаких провалов у нас не было.

Думаю, на этом и закончим. Было приятно пообщаться.

Сцылко: https://habrahabr.ru/company/mobio/blog/330432/