Анна Солодухина о "эффекте потраченных средств" и "подсознательной бухгалтерии"

Что такое "эффект потраченных средств" и "подсознательная бухгалтерия"? Отчего мы часто покупаем то, что нам совсем не нужно? Какие простые правила нужно соблюдать, чтобы не оказаться в финансовой воронке и с пустыми карманами? На эти и другие важные вопросы в интервью Anews ответила экономист Анна Солодухина.

Анна Солодухина – кандидат экономических наук, доцент экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, руководитель Центра когнитивной экономики экономфака МГУ.

"Надо помнить, что никакой “кнопки покупки” в мозге нет"

– Одно из направлений вашей работы – нейромаркетинг. Из названия впору заподозрить, что это своего рода фокусы, коварный комплекс приемов, которыми нас заставляют покупать ненужные вещи. Что это такое на самом деле?

– С обывательской точки зрения, обычный маркетинг - это тоже фокусы. Маркетологи и без нейроисследований справляются на ура, манипулируя нашим желанием покупать.

В строгом смысле, нейромаркетинг – это нейрофизиологические методы исследования, примененные к вопросам маркетинга. Зачем нам такие методы? Дело в том, что традиционные маркетинговые методы исследования (анкетирование, опрос и другие) основаны на мнении респондента, которое может не совпадать с тем, что он думает на самом деле. И уже тем более с тем, что он купит.

Нейромаркетинговые методы интересны тем, что они могут объективно фиксировать важные для маркетолога показатели: внимание, узнавание бренда или продукта, запоминание, эмоциональный отклик, интерес.

Продуктовый магазин "Amazon Go": "Бери и иди"

Мир меняется. Постоянно. Новые технологии. Битвы платежных систем и развитие смартфонов, делают уже современные пластиковые карточки уходящим в прошлое платежным средством. Финтех меняет мир, чтобы не говорили "в галерке поклонников заговоров банкиров".

В России, к сожалению, мы часто знаем лишь то, что больше пиарят. "Греф сказал", вышла книжка в переводе про Маска и т.п.

А такие лидеры как Amazon, Google, Apple, Facebook или Яндекс, не только знают как мы живем каждый день, что читаем, с кем говорим и т.п., но и как тратим. Я скоро допишу обзор на пару новых книг, но вот факт из одной такой книги: в 2011 году средний британец был в 625 базах данных. Но назвать он мог максимум 20 из них. 

Данные стали молекулами нашего бытия, мы оставляем везде цифровые следы, даже не понимая этого.

На последнем бизнес-завтраке Яндекса в Самаре, один из их директоров говорил, что они уже связывают анализ номеров авто на улице с данными о перемещении людей. Правда дискуссия быстро свернулась, когда спросили про "закон о слежке".

Но такое развитие анализа данных, торговля ими и big data дают не только "следить", но делать нашу жизнь удобней и прекрасней. Вот смотрите, что делает Amazon в своем первом магазине "Amazon Go" (первый магазин откроется в Сиэтле, занимает 1800 квадратных метров; декабрь тестовый период, официально с января 2017 года):

Историк Эрик Роблс-Андерсон о религиозном культе Apple

25 сентября издание Atlas Obscura пригласило в Apple Store в Сохо профессора истории культуры из Нью-Йоркского университета Эрику Роблс-Андерсон (Erica Robles-Anderson) и написало заметку "We asked a cultural historian: are apple stores the new temples?". По её мнению, магазины компании во всех отношениях можно считать современными храмами. 

Apple Store в Сохо (фото tjournal.ru)

Эксперимент издания проводился в день запуска iPhone 6s и после недавнего открытия большого магазина Samsung по соседству. Корейская компания установила на входе верёвочные заграждения, чтобы организовать ожидаемую толпу, однако они не понадобились. День открытия привлёк относительно небольшое количество людей.

Эрика Роблс-Андерсон

По словам Роблс-Андерсон, у Samsung "есть глубокое непонимание того, как создать чувство сплочённости, которого удалось достигнуть Apple". Историк считает, что пользователи продукции американской компании чувствуют, будто вместе сражаются за одну идею.

Последние годы своей жизни Роблс-Андерсон посвятила изучению медиа-технологий в организации публичных пространств. Наибольший интерес для неё представляли церкви, которые, как она считает, часто использовали новейшие технологии для организации коммуникаций между людьми. При создании Стоунхенджа или храмов, выдолбленных внутри скал, тратились огромные ресурсы, однако это было необходимо для достижения нужного эффекта.

Роблс-Андерсон считает, что Apple является настоящим религиозным культом, потому что компании удалось построить вокруг себя правильную комбинацию индивидуальных и коллективных взаимодействий. Apple Store в Сохо, который историк посетила вместе с журналистами, построен в здании, которое раньше занимала почта — другое "коллективное пространство", в котором люди некогда собирались с целью передачи и получения информации.

Apple Store в Сохо (фото tjournal.ru)

Профессор отметила, что в гигантских тяжёлых дверях у главного входа нет никакого смысла, однако они создают чувство важности места. Само внутреннее пространство магазина хорошо освещено и заставляет человека почувствовать себя маленьким и ощутить, будто он входит на священную территорию.

Apple Store в Сохо (фото tjournal.ru)

Ступеньки на входе намеренно сделаны высокими, чтобы гости магазина ненадолго задержались внизу, ощутив масштаб. При этом все стенды с техникой расположены так, чтобы знакомство с ней почти никогда не было индивидуальным опытом: когда человек берёт в руки подержать iPhone, в его поле зрения обязательно оказывается ещё несколько человек, которые занимаются тем же самым.

"Вы всегда видите других людей, которые видят других людей. Даже когда вы общаетесь с консультантом, создающим индивидуальный подход, вы находитесь в какофонии единомыслия" - Эрика Роблс-Андерсон, профессор истории

Стойка информации Genius Bar в Apple Store в Сохо находится в затемнённой части магазина, которая контрастирует со всем остальным убранством. По мнению профессора, это создаёт у потенциальных покупателей чувство уюта и доверия к "консультантам-священникам". Кроме того, сотрудники магазина на тёмном фоне внешне напоминают выступающего на сцене Стива Джобса. Создаётся иллюзия передачи сакрального знания от кумира.

По словам Роблс-Андерсон, в разных магазинах приёмы Apple могут отличаться, однако концепция религиозного храма сохраняется в каждом из них. Таким образом Apple создаёт иллюзию, что продаёт не технику, а связь с чем-то большим. Профессор даже сравнила Бога с современными "облачными" технологиями. По её мнению, в Средневековье люди также задавались вопросом о связи физических объектов (теперь это смартфоны) с некой неосязаемой сущностью.

Сцылко: https://tjournal.ru/p/apple-cult

Нейромаркетинг: Вкус вина зависит от освещения

К вопросу о влиянии нейромаркетинга, мерчендайзинга и немного 4P на потребление вина, прочитал интересное исследование:

Группа экспериментальных психологов из Оксфордского университета изучает влияние окружающей обстановки на восприятие вкуса вина. Согласно полученным данным, оттенки вкуса могут зависеть как от освещения, при котором человек пьет вино, так и от звукового фона. 

Профессор Чарльз Спенс (Charles Spence) считает, что благодаря полученным результатам в будущем на винных этикетках станут указывать наиболее подходящие условия потребления данного сорта вина: "Рекомендуется пить под классическую музыку" или "Лучше всего дегустировать после наступления сумерек". 

"Мы все были в такой ситуации, когда, вернувшись из отпуска и взволнованно открыв в кругу друзей привезенную бутылку понравившегося вина, обнаружили, что его вкус значительно отличается от того, который вам запомнился, – объясняет Чарльз Спенс корреспонденту The Sunday Telegraph. – Конечно, вино по-прежнему то же самое. Единственное, что изменилось, так это ваша окружающая обстановка". 

В исследовании, ранее проведенном учеными из Университета Тюбингена, было обнаружено, например, что участники дегустации оценивают вкус вина на 50% слаще, если пьют его в красном освещении, а не в белом или синем. Спонсором этого исследования выступил испанский производитель вина марки "Кампо Вьехо". Винодел Роберто Висенте сам принял участие в эксперименте и был поражен, обнаружив, как меняется вкус его собственного вина в зависимости от освещения.

Обстановка, эмоциональное наполнение, звук и освещение (курение теперь не актуально) могут сделать вино более приятным на вкус. Отслеживая подобные научные фишки, можно улучшать свой ресторан или кафе бесконечно. Ну или приятно провести время с вином. :)

Нейромаркетинг и мерчандайзинг: 20 уловок торговых сетей

Фишки.нет классно перевели (http://imgur.com/gallery/qlO0g) статью про уловки в магазинах. Я немного уменьшил и привожу суть. :)

1. Они заставляют вас ассоциировать красный цвет со скидками.

Зачастую супермаркеты уже снаружи завешаны рекламой, на которой можно увидеть выделенные цветом скидки. В нашем сознании красный ценник уже давно ассоциируется со снижением цены. Однако стоит быть внимательным – не всегда такие цветные ценники означают более выгодные покупки: цена может быть снижена незначительно или даже порой вообще оставаться неизменной. Но при этом потребитель все равно расположен купить товары с такими ценниками из-за уже сложившейся ассоциации.

2. Они делают тележки слишком большими.

Торговые тележки были изобретены в 1938 году. При этом площадь обычной тележки за последние 40 лет увеличилась вдвое. И почти всегда они гораздо больше, чем “потребительская корзина” среднестатистической семьи. Если мы везем полупустую тележку, то чисто на уровне подсознания у нас возникает желание ее заполнить. В итоге вы покупаете больше еды, чем нужно. Поэтому если вы не надолго хотите забежать в магазин, лучше возьмите корзинку. Таким образом, вы убьете двух зайцев: сэкономите деньги, а сумка с покупками будет легче.

3. Фрукты и овощи обычно находятся на входе в магазин.

Исследователи протестировали силу воли покупателей. Оказалось, что достаточно дать человеку возможность сначала сделать то, что, по его мнению, "хорошо", чтобы потом он сам начал активно выходить за собственные рамки. Именно поэтому владельцы супермаркетов раскладывают полезные фрукты и овощи прямо у входа: чем больше денег покупатель потратит на полезные продукты, тем больше он накупит вредных продуктов, типа пива и чипсов.

4. Они прячут молочные продукты в глубине магазина.

Специалисты по продажам используют массу приемов, чтобы заставить нас купить больше. Годы исследований выработали массу уловок, которые используются повсеместно, и о которых мы даже не догадываемся. Чтобы проиллюстрировать более наглядно, давайте подумаем, почему молоко – продукт, пользующийся наибольшим спросом, всегда находится в самом дальнем конце супермаркета? И дело не в том, что именно там находятся холодильники, а в том, что от вас хотят, чтобы в поисках молока вы сначала прошли мимо остальных продуктов.

Сергей Славинский: Брендинговые агентства: 7 этапов разработки торговой марки

Репост интересной заметки по брендингу. 

Карту рисовал сам. :)

Продолжая тему брендингового агентства, я решил опубликовать еще один материал - собственно цели и задачи самого агентства и этапы работ, которые должны проводиться такой компанией. У меня получилось семь этапов, которые я и постараюсь сейчас кратко изложить.

1. Разработка стратегии (маркетинга)

• Ретроспективный анализ конкурентных среды и поведения;
• сегментирование рынка и оценка стоимости присутствия;
• анализ глобальных трендов (трендхантинг);
• формирование стратегии развития продуктового и марочного портфелей;
• наложение финансовых фильтров.

Необходимо выбрать правильное направление развития, создающее очевидные преимущества продукта и сейчас, и в будущем. Для этого необходимо понимать, как будут развиваться потребности потребителей, рынок и конкурентная среда.

В результате таких работ у компании создается понимание последовательности действий и размеров необходимых инвестиций в маркетинг и инновации для обеспечения конкурентной позиции в своей отрасли или сегменте на 3-5-летний период.

2. Концептинг

• Создание иерархии значимых потребительских свойств продукта
• анализ возможностей дифференциации;
• Формирование необходимой ассортиментной матрицы;
• формирование концепции коммуникаций;
• формализация идеологии марочного портфеля;
• создание матрицы маркетинговых требований;

Почему это необходимо?

Основная проблема, не дающая развиваться российским брендам - отсутствие соответствия (alignment). Ситуация, когда (как я писал ранее) "вилка не подходит к розетке". Концептинг помогает решить эту проблему - от нейминга до мерчандайзинга. Здесь, в анализе возможностей дифференциации, зашита фактически и разработка продукта (скорее всего без радикальных "прорывных" инноваций, только через инкрементальные и репозиционирование). 

В итоге получаются абстрактные потребительские ценности, переложенные в понятные и измеримые показатели (вспоминаем матрицу маркетинговых требований - это ее основа), являющимися необходимыми условиями для формирования бренда и служащие основой принятия любых решений относительно марки и продукта. Как раз то самое сочетание "продукта и идеи".

3. Вербализация (нейминг и копирайтинг)

• копирайтинг и разработка вербальных идентификаторов;
• разработка охраноспособного фонотипа, слогана, дескриптора и рекламных текстов;
• обобщение принципов построения текстовой информации.

Вербализация - это не только создание имени, которое можно защитить авторским правом. Это еще и разработка языка общения: манеры общения, стиля письма и разговора. В результате создаются: защищенное имя, слоган, дескрипторы и правила создания текстовых (вербальных) материалов.

4. Визуализация (айдентика)

• разработка системы визуальных идентификаторов
• разработка охраноспособного знака, логотипа, фирменного шрифта;
• разработка композиционных приемов оформления;
• разработка иллюстративных материалов.

Ограничиваться знаком и логотипом можно, но шанс на то, что именно по ним Вас распознают в море информации - год за годом резво стремится к нулю. Поэтому крайне необходимо максимизировать собственную узнаваемость, используя все возможные приемы. В результате таких работ у клиента оказывается в руках целый пул визуальных решений и приемов, позволяющий мгновенно найти компанию среди конкурентов тем, кто ее знает и обратить на себя внимание тех, кто пока не знаком с ее продуктом.

5. Дизайн

• разработка дизайна упаковки продукта, логистической упаковки;
• разработка дизайна брендированных носителей (вкл. интерьерные и архитектурные решения);
• разработка шаблонов для digital-media.

Дизайн - это самое эффективное средство выражения преимуществ продукта. Когда вы полностью используете возможности объема, цвета и формы, ваш продукт воспринимают самым естественным для человека способом (простите, - глазами). Такой подход в результате дает эффективный и функциональный запоминающийся дизайн с учетом всех возможных мелочей: от транспортировки до переработки. Дизайн, созданный с учетом и конкурентного окружения и среды "обитания".

6. Коммуникационная стратегия

• разработка принципов создания печатной рекламы;
• регламентация форматов проведения маркетинговых ATL- и BTL-мероприятий;
• регламентация PR-активности компании;
• моделирование сценариев для ТВ-рекламы.

Правильно созданные и сконфигурированные коммуникации могут экономить миллионы, которые традиционно тратятся на рекламные кампании. Найти эффективное и яркое решение - это и есть задача брендингового агентства. Не просто набор печатной рекламы и POS- материалов, а разработанную последовательность маркетинговой активности, обладающую мультипликативным эффектом. И позволяющую экономить. Хотя здесь есть "камень преткновения". 

По-сути, любые коммуникации не входят в деятельность брендингового агентства. Только "идеология". Поэтому самое правильное - это партнерство с креативным или рекламным агентством, создающим печатные и медиа-материалы - в области производства. И идеология и приемы, которые соответствуют марке и регламентированы в технических заданиях - как раз фильтр - чтобы "креатив в очередной раз не победил здравый смысл".

7. Создание стандартов торговой марки

• формирование бренд-бука;
• создание паспорта стандартов марки (гайдлайн);
• разработка cut-guides (кат-гайд, инструкции по созданию брендированных объектов);
• разработка sales-book (инструкции для торговых сил) и пособия по мерчандайзингу.

Формализованная стратегия формирования и развития бренда позволяет уберечь компанию от его размывания - как снаружи, при работе с контрагентами, так и изнутри, при кадровых ротациях. Итог: исчерпывающие инструкции по сохранению бренда и донесению его до конечного потребителя без искажений и поправок на "человеческий фактор".

Резюме

Получилось кратко и тезисно, но теперь последовательно будем "расшивать" каждый из этапов - более подробно.

Что дает такая последовательность работ? Самое главное - "уравновешенное решение", где есть неразрывная связь между инновацией, мотивацией и идентификацией продукта. Когда такая связь разрушается - получаются бисквиты "Барни": красиво сделанная упаковка с хорошенькими съедобными медвежатами, с составом продукта, который должен легко воспламеняться. Для любимых детей... Пусть это "бренд года", но бренд ли вообще? Был ли брендинг? :-)

Книжный развал: "Фокусы мерчандайзинга"

Я прочитал эту великолепную книгу за 2,4 часа. И все потому что она интересная, без воды и небольшая по объему. Очень сложно писать на тему "мерчандазинга" не для специалистов по мерчандайзингу.

 Для тех, кто не в курсе:

Мерчанда́йзинг или мерченда́йзинг (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. 

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).

Книга Натальи Гузелевич "Фокусы  мерчандайзинга. Эффективные "трюки" для торговцев и поставщиков" вышла в издательстве Питер в 2010 году:

• 160 стр.
• Тираж 3000 экз.
• ISBN 978-5-49807-399-6

Автор книги, Наталья Гузелевич, известный тренер-консультант в среде маркетологов и мерчендайзеров, имеющая опыт управления крупной розничной сети и большое портфолио удачных проектов.

И, кстати, к вопросу о белорусском маркетинге (я упоминал ранее в постах, что там великолепное сообщество маркетологов, не испорченное российскими дрязгами и склочностью) - Наталья представитель белорусского маркетинга, хотя часть проектов связана с Москвой. Образование автор получил в Белоруссии (по маркетингу и менеджменту) и Европе (по оценке рисков инвестирования):

• МВА, БГУ, магистр
• Бакалавр (маркетинг и экономика), БГЭУ
• Обучение в Греции (MAICh, Project Appraisal)