Число пользователей блокировщиков рекламы перестало расти

Число пользователей блокировщиков рекламы в этом году перестало расти, следует из отчета "Digital News Report 2017", составленного Reuters Institute. 

• Аудитория блокировщиков осталась на уровне 24% на десктопе. 
• На смартфонах только 7% пользователей используют программы для блокировки рекламы.

Среди причин, пот которым пользователи оставляют рекламу видимой: 

• желание видеть объявления (12%), 
• понимание того, что сайты получают прибыль от рекламодателей (26%), 
• сайт не отображается корректно из-за включенного эдблокера (43%), 
• это единственный способ увидеть сайт или контент (58%).

Исследование было проведено среди более 70 тыс. человек в 36 странах мира, среди которых не было России.

Сцылко: https://adindex.ru/news/digital/2017/06/30/160655.phtml

Уоррен Баффетт о медиа

Politico публикует выдержки из интервью с Уорреном Баффеттом "The Playbook Interview: Warren Buffett", в котором тот, отказавшись говорить о политике, гораздо более охотно рассказывает о рецессии и медиа.

Несколько тезисов из интервью:

• Газетный бизнес катится под откос. Для большинства газет переход в интернет не сработал, они не получили свою долю выручки. Исключения — крупные национальные издания вроде The Wall Street Journal и The New York Times, попадающие совсем в другую категорию. Даже в маленьких городках с населением от 10 до 20 тысяч человек, где нет собственной телестанции или нормальных интернет-изданий, тиражи местных газет падают, а вместе с ними и выручка от рекламы. Сам Баффетт, которому уже за 80, при этом большой поклонник бумажных газет [прим.ред. — здесь стоит сделать отступление — Уоррен Баффетт в свое время инвестировал в десятки местных газет, потому что верил, что люди не могут обойтись без новостей, а изданиям лишь необходимо выработать новую устойчивую бизнес-модель]
• Ключевое для американской экономики понятие — производительность труда и инновации. Он приводит в пример долгосрочное влияние инноваций — рост за сто лет урожайности в несколько раз, кратное увеличение реального ВВП на душу населения, появление нового опыта, который невозможно было представить себе еще 30 лет назад.
• Двухпроцентный рост ВВП — неплохой темп, если мыслить поколениями. За одно поколение двухпроцентный рост превращается в дополнительные 19 тысяч долларов на человека (76 тысяч на семью из четырех человек). Эта сумма может творить чудеса. 

Mashable: Неокупаемость журналистких расследований

Mashable пишет о несоразмерности качества материалов и выручки от рекламы на примере расследования Mother Jones, посвященного частным тюрьмам ("Mother Jones spent $350,000 on its prison story - and only made $5,000 in banner ads").

• Материал содержал 35 тысяч слов плюс графики, диаграммы, дополнительные статьи, шесть видео и документальную радиозапись;
• Расследование, которое высоко оценила отрасль, обошлось некоммерческому изданию в 350 тысяч долларов;
• Баннеры около материала, который прочли свыше миллиона человек, собрали лишь 5 тысяч долларов;
• Контекст: через полтора месяца после выхода статьи Министерство юстиции США заявило, что закроет частные тюрьмы;
• В этот раз Mother Jones объяснила свою экономику читателям (http://www.motherjones.com/media/2016/08/whats-missing-from-journalism) — до материала о тюрьмах пожертвования на Mother Jones вносили около 2000 человек (ежемесячно получалось 28 тысяч долларов).
• По словам главреда и гендиректора Clara Jeffery, если бы 0,02% посетителей подписались на ежемесячный взнос в 15 долларов, денег в будущем хватало бы на подобные расследования.
• Цитата от Clara Jeffery: "Я не думаю, что о журналистике, по крайней мере, том её виде, по которому мы специализируемся, следует думать как о продукте, который окупается в традиционном рыночном смысле. Рыночного механизма, который мог бы поддержать такую журналистику, не существует" 

GroupM: западные издатели газет готовятся к худшему

Падение рекламных доходов заставляет прессу снова и снова искать выход из сложной ситуации. Сокращение расходов и реструктуризация стали стандартными ответами на вызовы медиарынка. Печатные СМИ не первый год находятся на грани выживания, и последние прогнозы подтверждают худшие опасения: изменений к лучшему ждать не приходится.

Потери принта в 2016 году оценило GroupM, баинговое подразделение WPP. Ожидается, что в 2016 году рекламные доходы прессы снизятся на 8,7%, до 52,6 млрд долларов. Это худший результат после кризисного 2009 года, когда затраты рекламодателей на бумагу упали сразу на 13,7%, пишет Wall Street Journal.

Падение продаж коснулось каждого крупного издателя. Владельцы газет пытаются компенсировать потери за счет digital, "играют" с форматами и контентом. News Corp Руперта Мердока, которая выпускает The New York Times и Wall Street Journal, скорее всего, продолжит сокращать штат. Недавно увольнения прошли в Guardian и Daily Mail.

Розалия Каневская: Продает ли PR на самом деле?

Чем дольше я слышу споры о том, должен ли PR продавать, тем больше понимаю, что очень-очень часто люди спорят о кислом и горячем. Лично моя позиция — да, PR, как и любая бизнес-функция, направленная на внешний мир, должен продавать. Но, во-первых, не любой PR направлен на внешний мир. А во-вторых, в том, что касается пиара и продаж, есть несколько тонких моментов, о которых мы сегодня и поговорим.

Самая распространенная ошибка спорящих на эту тему заключается в том, что люди не договариваются на берегу об определениях, что они имеют в виду, говоря про PR.

Одна из причин появления на свет Mediabitch — это как раз то, что PR огромен и бесконечен. И меня всегда не устраивало, что раздел о PR запихивают в какой-нибудь большой портал о маркетинге или рекламе.

Ну, вот давайте подумаем, что люди могут иметь в виду, говоря о PR. 

• Отношения со СМИ? Это PR. 
• Внутренние коммуникации? Тоже. 
• Продвижение компании в соцсетях?  Ага. 
• Персональный брендинг руководителя? Это тоже PR. 
• Планирование акций при запуске новых проектов? Выпуск внутрикорпоративных СМИ? 
• Организация выступлений спикеров на отраслевых форумах? 
• Антикризисные коммуникации? 
• Совместные кобрендинговые проекты и активности с другими компаниями? 
• Лоббирование? 
• Отношения с инвесторами? 
• Заказ сувениров партнерам? Это всё в той или иной степени PR (если принять за аксиому, что GR и IR — это тоже часть пиара). 

Это я ещё молчу, что в большинстве компаний пиарщики занимаются вообще всем — от ведения блога компании до проведения корпоративов и ремонта офиса. А может в вашей компании пиарщик вообще занимается только выставлением новостей на сайт и размещением рекламы в СМИ. И вот заметьте, все эти люди говорят о том, что PR должен продавать, имея в виду совсем разные вещи.

Между тем, совсем не каждая разновидность пиара нацелена на продажи. Может быть, что деятельность PR-отдела направлена на решение совсем других задач. А в тех случаях, где PR-деятельность направлена во внешний мир, продажный эффект от PR — это такой кот Шрёдингера, который жив и мёртв одновременно.

Как пустое видео доказало, что просмотры в YouTube, бессмысленны

Количество просмотров на YouTube в последнее время стало главной метрикой по которой маркетологи оценивают успешность того или иного коммерческого видео. Желание увеличить количество просмотров напоминает одержимость. Рекламное агентство Solve провела интересный эксперимент "How This Agency's Completely Blank 4-Minute YouTube Video Got 100,000 Views: Solve exposes vanity metric" с целью доказать, что этот показатель не является ключевым для настоящего маркетолога.

Компания создала самое некреативное вирусное видео — абсолютно пустой четырехминутный ролик, без изображений и звука, без названия и описания, но со ссылкой на сайт solve-ideas.com. Заголовок The Blank Video Project был добавлен уже после окончания эксперимента. Solve продвигало проект в виде пре-роллов TrueView, которые таргетировали на американскую аудиторию. Пользователи могли пропустить рекламу через 5 секунд, при этом агентство получало деньги только за просмотр минимум 30 секунд.

Solve потратило на кампанию 1400 долларов и на выходе получило более 100 тысяч просмотров. Таким образом, каждый просмотр обошелся в скромные 1,4 цента. Всего ролик был показан 227 819 раз, то есть около 46% пользователей продержались полминуты. В среднем зрители просматривали 61% видеоролика (или 2:26), а 22% пользователей досмотрели его до конца. Перешел по ссылке лишь 1%, лайков, расшариваний и новых подписчиков Solve не получило.

Глава агентства Джон Коласанти (John Colasanti) сказал Adweek, что у многих маркетологов просмотры превратились в священный Грааль. Однако, по его мнению, этот показатель дает ложное представление об успехе рекламной кампании. Лучше ориентироваться на действия и оценки пользователей, в том числе переходы по ссылкам, считает эксперт.

Сцылко: http://www.shopolog.ru/news/kak-pustoe-video-dokazalo-chto-prosmotry-v-youtub-bessmyslenny/

Caitlin Petre: Как онлайн-метрики влияют на работу редакции

Инструменты для измерения тех или иных показателей взаимодействия с интернет-аудиторией должны быть неотъемлемой частью ежедневной работы онлайн-медиа.

С их помощью мы получаем возможность анализировать "эффективность" контента, потребности читателей/зрителей/слушателей, выстраивать стратегии продвижения материалов, экспериментировать с формами и структурой.

Однако регулярное использование данных метрик существенно влияет на ежедневную работу журналистов – и этот фактор также нужно учитывать в каждом медиа.

Таблица трендов и прогнозов интернет-маркетинга в 2015 году.

Иногда кажется, что для интернет-маркетинга придумано уже все, что может быть полезно в работе. Но таких мыслей нужно избегать и непрестанно искать новые инструменты и технологии, ведь в нашей сфере ежегодно появляется что-то такое, что даже сложно было себе представить. Мы перевели таблицу трендов интернет-маркетинга в 2015 году, состоящую из 114 элементов – интересных возможностей, открывающихся для вашего интернет-маркетинга в областях контент-маркетинга, социальных медиа, digital-маркетинга, big data и аналитики, мобильного маркетинга, автоматизации и др.

Итак, наша подборка трендов интернет-маркетинга 2015 – для вас:

Игорь Писарский: что ждет PR-индустрию в текущих экономических условиях

Игорь Писарский

Один из основоположников российского PR и основатель "Серебряного Лучника" Игорь Писарский поделился с "KS-online" своим видением перспектив развития PR-индустрии.

— Игорь Владимирович, первый вопрос, наверное, самый ожидаемый: что ждет PR-индустрию в текущих экономических условиях?

— Я довольно часто повторяю, что PR — производная от развития экономики и общества. Поэтому вопрос, что ожидает PR, — это вопрос, что ожидает экономику и страну. Если с экономикой все будет хорошо, то и в нашей консалтинговой отрасли все будет хорошо. Если же нет, то и мы, с некотором запозданием по сравнению с нашими клиентами, будем испытывать определенные проблемы. Если говорить о нашем агентстве, то по итогам 2014 года мы их еще не почувствовали, не считая разве что драматического падения рубля — мы увеличили выручку в рублевом исчислении, но она стала меньше в выражении валютном. Но я предполагаю, что мы точно так же, как и другие участники рынка, почувствуем сокращение бюджетов, изменение структуры задач и уход некоторых клиентов просто потому, что они будут вынуждены в значительной степени урезать бюджеты и сворачивать свою деятельность.

— А если говорить не о PR-агентствах, а о штатных специалистах: часто в «смутные времена» пиарщики попадают под сокращение в первую очередь. Насколько это оправданно и как PR-менеджер может обезопасить себя?

— Желание уволить пиарщика — это распространенная модель. До той поры, пока люди, занимающиеся коммуникациями в компаниях, не научатся убедительно демонстрировать свою полезность, не научатся считать деньги и использовать инструменты, повышающие капитализацию или выручку компании, — до этого момента они будут восприниматься балластом, и их будут сокращать в первую очередь. Такие инструменты есть — это технологии, например, приращения стоимости, создания нематериальных ценностей. Но пока мы не можем этого ни доказать, ни посчитать, ни предъявить руководителю, то и будем восприниматься как статья расходов.

"Толстые пальцы" и медленный интернет: половину кликов по мобильной рекламе можно было и не считать

S4M, фирма, занимающаяся мобильной рекламой, провела исследование "Fat fingers and slow networks: Half of mobile ad-clicks ‘are redundant’", в ходе которого отслеживала и анализировала объявления нескольких мобильных кампаний по всей Европе, Азии и США в мае 2014 года.

В общей сложности было проанализировано более одного миллиарда показов через планшеты, устройства на базе iOS и кампании, основанные на смешанных мобильных устройствах. Это обеспечило подробную информацию о производительности в отличие от ключевых метрик, таких как CTR, VTR (Visit Through Rate) и соотношение показов и посещений. (impression-to-visit rates).

Исследование показывает, что доля кликов, достигающих цели, для мобильных объявлений составляет всего 50%. Следовательно, другая половина кликов не дойдет до места своего назначения. И хотя никто и не ожидал, что мобильная статистика совпадет с десктопной (так как технология работы с объявлениями на разных девайсах намного сложнее и фрагментированнее), потеря 50% результативных действий, безусловно, является поводом для тревоги.

Этот показатель несколько оптимистичнее для планшетных компьютеров – только 35% кликов не доходят до цели, в то время как у кампаний, рассчитанных на iOS, он составляет 40%, что выше тех цифр, которые хотели бы видеть рекламодатели.

При рассмотрении этого вопроса на уровне публикатора было обнаружено значительное расхождение в степени проседания – от 30 до 60% в среднем. Однако в случае с каждым отдельным публикатором отмечалось более широкое расхождение на уровне размещения, так что это, скорее, вопрос уровня размещения, чем конкретного публикатора.

Среди основных причин таких низких результатов можно назвать следующие:

1. "Синдром жирных пальцев", или Ошибки при клике. Он связан со сложностью создания креативных рекламных единиц, которые соответствовали бы маленькому экрану.
2. Низкая скорость интернета, вызывающая отказ пользователя от операции после клика. Этим же объясняется более высокий VTR для планшетов (где пользователь, скорее всего, будет пользоваться Wi-Fi).
3. Кликфрод. Когда по некоторым позициям кликают боты, что засчитывается как действие, но посещение при этом не учитывается.

Кристоф Колле (Christophe Collet), основатель и генеральный директор компании S4M:

В то время как затраты на мобильную рекламу продолжают расти, наше исследование показывает, что нам есть куда расти в вопросе более глубокого понимания лучшей стоимости рекламной кампании. В частности рекламодатели должны использовать независимые сторонние исследования, чтобы достичь прозрачности в процессе создания стоимости. Тратить бюджет на клики, которые все равно не достигнут своей цели, значит, пускать его на ветер. Каждый этап пути потребителя должен быть проанализирован, чтобы обеспечить четкую картину эффективности кампании и получить возможность для реальной оптимизации. В то время как VTR – это только один из примеров, другие показатели, такие как фактическая установка приложений или повторные посещения, помогут с метриками, иллюстрирующими жизненный цикл пользователя и реальный ROI мобильной рекламной кампании. 

Сцылко: http://www.likeni.ru/analytics/Tolstye-paltsy-i-medlennyy-internet-polovinu-klikov-po-mobilnoy-reklame-mozhno-bylo-by-i-ne-delat/

Инфографика о SMM: как бренды планируют бюджет и набор персонала

Если вы все время задумываетесь о том, насколько верно подходите к бюджетам и персоналу для SMM, эта инфографика от Wildfire для вас. Несмотря на огромную заинтресованность большинства компаний в SMM за последние годы, многие так и не смогли перестроить свои ресурсы для корректного подхода к социальному медиа маркетингу. Как показывают данные от Google — не смогли этого сделать и те компании, которые традиционно относят себя к технологиям. Поэтому, вряд ли стоит расстраиваться, есть еще время для того чтобы исправить ситуацию, взяв на вооружение опыт больших и не очень брендов.

Выделю несколько интересных фактов:

• Как показывает практика, к работе в SMM привлекается не только отдел маркетинга или PR — как вам "Снабжение" в этом списке? Удивлены? Полагаем, что в определенных компаниях это играет определенную роль, какую роль играть тому или иному отделу в SMM вашей компании решать уже вам;
• Половина компаний из списков Forbes имеет от 50 человек — сотрудников работающих в SMM;
• Половина всех компаний использует для SMM не только собственный штат сотрудников, но и привлекает агентства;
• 70% компаний планируют увеличить бюджеты на SMM и, лишь 1%, сократить;
• При этом 30% компаний имеют отдельный бюджет на SMM, еще 27% делят бюджет с другими активностями, каналами и кампаниями;
• Количество бюджетных категорий под которые попадает SMM не меньше чем в случае с количеством отделов-участников SMM. Так, SMM зачастую относят к бюджету digital медиа — 32%, раскрутка бренда —32% (а в случае с CPG все 42%), и лишь 8% к PR;
• 80% компаний из сферы технологий тратят не более 5% бюджета на SMM, в то время как 45% CPG тратят больше. Но пусть это не вводит вас в заблуждение — скорее всего все зависит от желания и уровня вовлеченности и специфика продукта. Иначе чем объяснить цифры в 10% для CPG и Техно компаний, которые тратят от 21% до 100% своего маркетингового бюджета на SMM? 

Сцылко: http://rusability.ru/marketing/smm-kak-brendyi-planiruyut-byudzhet-i-nabor-personala-infografika

Типичные ошибки начинающего маркетолога при работе в соцсетях

Некоторые маркетологи, не знакомые с социальным медиа маркетингом допускают типичные ошибки, заранее обрекающие их кампании на провал. Рассмотрим типичные ошибки, которые может совершить недостаточно квалифицированный специалист маркетолог.

Работа в социальных сетях

Не нужно продвигать свой продукт во всех социальных сетях сразу. Это не даст желаемых результатов. Опытный специалист маркетолог сконцентрирует свои усилия на тех социальных сетях, где находятся потенциальные покупатели. Помните об этом, разрабатывая свою кампанию по социальному медиа маркетингу.

Анализ информации

Многие пытаются измерить рентабельность кампании, но не все верно трактуют имеющиеся данные. Так, например, неопытный специалист маркетолог считает, что количество подписчиков влияет на рост продаж. Это неверно, так как количество подписанных на канал пользователей в лучшем случае является показателем известности и посещаемости бренда. Опытный специалист по социальному медиа маркетингу знает, что большее значение имеет количество пользователей, оставивших комментарии. Информацию из социальных сетей нужно использовать осторожно.

Принятие решений и постоянное присутствие

Начинающий специалист маркетолог будет придерживаться тактики, которая в прошлом не принесла результатов. Если социальный медиа маркетинг, по вашему мнению, необходим для успешного ведения бизнеса, необходимо регулярно уделять этому занятию внимание. Ни в коем случае не повторяйте ранее допущенных ошибок.

Реклама, мнения и стратегия

Не нужно использовать социальные сети для рекламы вашей продукции. Это надоедает пользователю. В результате, на вашем канале в социальной сети не будет пользователей. Это может негативно сказаться на прибыли. Помните, что репутация бренда крайне важна, поэтому необходимо отслеживать мнения покупателей и отвечать на все отзывы он-лайн. Не ленитесь разрабатывать стратегии действий. Это не сложно и займет не так много времени, как может показаться на первый взгляд. Зато результаты приятно вас удивят.

Сцылко: http://secret-seo.ru/marketing/socialnyj-media-marketing-specialisty-marketologi-preduprezhdajut

Я бы еще добавил "Избегание новых технологий и знаний". Многие маркетологи начинают играть в соцсети прочитав одну или две книжки, стараются все делать по написанному и мало ищут новые технологии и фишечки. Рынок и отрасль соцмедиа очень сильно и постоянно меняются. Всегда нужно искать новое и интересное, т.к. вес классических инструментов продвижения уменьшается (хоть и остается весомым).

Ingate: А нужен ли ROI?

Все еще пытаетесь измерить ROI в социальных медиа? Тогда вы рискуете оказаться в числе тех деятелей рынка, которые еще не догадались о том, что социальные медиа – это не какая-нибудь транзакционная машина или двигатель продаж. Измерять их в терминах ROI в большинстве случаев означает взвешивать воздух, что, безусловно, возможно, но вряд ли стоит потраченного времени.

"Системная ошибка" в данном случае состоит в том, что мы смешиваем два принципиально разных понятия – e-commerce и social commerce. Если для первого характерно стремление как можно быстрее удовлетворить потребность пользователя в приобретении какого-либо продукта, то второе преимущественно озабочено совершенно другим – вдохновением, исследованием окружающего мира на предмет того, что могло бы нас в нем заинтересовать.

Подлинный ROI для соцмедиа не отражает конкретной финансовой отдачи. Вместо этого он оценивает результаты соцмедиа-стратегий с точки зрения построения аудитории, осведомленности о бренде и отношений с пользователями. 

Осознание данного факта в период с 2010 по 2013 год привело к заметным подвижкам в восприятии рыночных реалий маркетологами, что прекрасно проиллюстрировано на следующем графике, где упорное желание "посчитать результат" с течением времени сменяется попыткой хотя бы "оценить воздействие".

По мнению аналитиков из Business Insider, социальная коммерция никогда не станет тем, чего многие из нас от нее ожидали – например, убийцей Amazon. У нее другая природа, которую схематически можно изобразить в виде воронки.

Суть в том, что в сфере социальной коммерции действительно существуют приложения, позволяющие достичь измеримых результатов на Facebook или в других соцсетях, но они представляют собой только часть сложной иерархии приложений, задача которых – помочь пользователю (потенциальному клиенту) эволюционным образом пройти путь от горловины воронки социальных продаж к ее основанию, где и должна произойти заветная транзакция.

Каждый соцмедийный ресурс на этом пути выполняет свою особенную роль. И оценивать эффективность таких ресурсов следует с точки зрения достижения ими конкретных результатов на "своем" отрезке пути.

Некоторые соцмедиа имеют узкоспециализированный характер. Например, Pinterest служит эдаким виртуальным каталогом, колоссальной витриной, приглашающей будущих покупателей в захватывающее путешествие по миру соблазнов.

Pinterest – это большое обещание, осуществлением которого занимаются другие приложения, расположенные на нижележащих этажах соцмедиа-воронки. Например, рекламный механизм Facebook, исполняющий роль связующего звена между вовлечением потребителя в соцмедиа-игру и непосредственным осуществлением продажи. Или Chirpify, который и предназначен для непосредственных продаж.

В сфере социальной коммерции есть свои универсалы. Скажем, Wanelo представляет собой гораздо больше, чем только витрину. Это приложение подводит пользователей прямо к расчетно-кассовому узлу, где и передает из рук в руки резидентам зоны e-commerce. Open Sky пытается сделать еще больше и поместить всю социальнокоммерческую вертикаль под крышей одного сервиса.

Столь сложная и взаимосвязанная структура продаж в сфере социальной коммерции не позволяет свести SMM-стратегию к простой калькуляции ROI, дабы не выпустить из фокуса основную часть рассмотренной нами воронки. И если e-commerce можно без тени сомнения охарактеризовать как продажи, то social commerce – это, скорее, масса возможностей, которые ведут к продажам.

Как метко выразился в разговоре на тему социального ТВ директор по соцмедиа McDonald’s Corp. Рик Вион, "потребители просматривают рекламные ролики и в то же самое время взаимодействуют со своими девайсами. Мы видим в этом огромное количество возможностей".

Говорим social – имеем в виду возможности. Очевидно, именно это подразумевал Рик.

Сцылко: http://promo.ingate.ru/news/detail/3228.php

Прийт Каллас: "48 показателей KPI в социальных сетях"

Креативный директор интернет-агентства Dreamgrow Прийт Каллас написал классную заметку "48 Social Media KPIs". А сайт AdIndex.ru перевел эту заметку.

Есть масса вещей, с помощью которых можно оценить свою работу в социальных сетях. Специалисты из DreamGrow составили список ключевых показателей эффективности (KPI), которые можно использовать для конкретной деятельности.

Важно только помнить о необходимости установки, по крайней мере, нескольких показателей, определяющих получаете ли вы прибыль. В противном случае KPI у вас будут, а денег не прибавится.

Прежде чем начать, не забудьте определить базовую линию. Посмотрите на список выбранных вами для соцсетей KPI и запишите текущие показатели. Эти цифры важны, но скорость изменений является главным показателем для большинства этих метрик. К примеру, будет очень круто, если у вас за день появится тысяча фолловеров, а вот если тысяча фолловеров у вас появилась за год, будет уже не так интересно.

Сосредоточьтесь на скорости изменений выбранных вами KPI. Это также может быть выражено в частоте событий. Например, вы можете просчитать, сколько комментариев в Facebook вы получаете за день, неделю или месяц.

Вы можете объединить несколько KPI в том, что наиболее важно для вас. Коэффициенты вроде комментариев под постом в блоге и ретвиты фолловеров помогут вам измерить активность аудитории и ее вовлеченность.

ДИСТРИБУЦИЯ

Какие социальные сети вы используете; как могут люди узнать о вас; видят ли они вас вообще?

• Фолловеры
• Фанаты
• Количество упоминаний
• Охват
• Социальные «Закладки» (SumbleUpon, Delicious)
• Входящие ссылки
• Подписчики блога

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

Как сильно ваши подписчики готовы общаться с вами, распространять вашу информацию и взаимодействовать друг с другом?

• Ретвиты
• Пересылка сообщения другу
• Распространение в социальных сетях
• Комментарии
• «Лайки» или рейтинги
• Рецензии
• Участники и активные участники
• Просмотры страниц
• Уникальные посетители
• Трафик с сайтов социальных сетей
• Время, проведенное на сайте
• Скорость ответа

ВЛИЯНИЕ

Как меняется поведение в связи с деятельностью в социальных сетях? Эта брендинговая величина должна конвертироваться в продажи.

• Шеринг диалогов в сравнении с конкурентами
• Потребительская лояльность
• Удовлетворение
• Позитивные, нейтральные или негативные настроения
• Количество последователей бренда

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ROI

Сколько продаж и прочих действий вы совершаете в реальном мире благодаря социальным сетям?

• Конверсии (почтовая подписка, скачивания, установка виджетов и инструментов, и т.д.)
• Доходы от продаж
• Зарегистрированные пользователи
• Решение проблем и скорость их решения
• Количество лидов (в день, неделю, месяц)
• Стоимость лида
• Скорость конверсии лида
• Стоимость продажи
• Доход (с одного фолловера, лида, покупателя)
• Пожизненная ценность клиента
• Стоимость поддержки (с покупателя в рамках социального канала)
• Доля постоянных клиентов (в социальных сетях в сравнении с другими каналами)
• Сумма транзакции с одного клиента
• Деньги на счету в банке, чистая прибыль, и т.д.

ВНУТРЕННИЕ ДЕЛА

Этот список предназначен для вашей команды, работающей в социальных сетях. Эту работу имеет смысл просчитывать, если рост вашего внутреннего производства такой же или лучше, чем рост в рамках других KPI. И, разумеется, ваш босс наверняка хочет знать, сколько денег вы тратите.

• Посты в блогах
• Электронные книги
• Презентации
• Видеоролики
• Обновления страниц в Facebook
• Твиты
• Записи на форумах
• Бюджет на маркетинг в социальных сетях
• Заработная плата персонала, работающего в этой сфере
• Стоимость новых разработок в социальных сетях

Максимальную отдачу от этих показателей вы сможете получить, если будете сравнивать их с показателями конкурентов. Раздобыв максимально возможное количество данных по этим показателям от ваших конкурентов – и вы узнаете больше о собственной производительности. То, что в том же Twitter’е у вас может быть 3 141 фолловер – само по себе ни о чем не говорит. Но информация о том, что у вашего конкурента 2 718 фолловеров, может подарить вам какие-то собственные инсайты.

Tom Anderson: "Большие Данные" - нужны ли они в маркетинговых исследованиях?

Том Андерсен (Tom Anderson), известный маркетинговый аналитик из США (вот его твиттер и сайт и личный блог) написал интересную заметку "Forget Big Data, Think Mid Data",  русские маркетологи из FDFgroup перевели статью!

Хватить гоняться за "Большими Данными" - в "Средних Данных" больше смысла

"Большие Данные", "Большие Данные", "Большие Данные". Кажется, что сегодня об этом говорят буквально все, но лишь небольшое количество исследователей, реально использует Большие Данные в своей работе. Да и надо ли это вообще? 

Если вы читаете эту статью, то скорее всего вы – социолог или аналитик, работающий в области маркетинговых исследований или смежной области. Возможно, настало время немного сузить определение такого понятия как "Большие Данные" и ввести более практичный термин "Средние Данные" (MID DATA). 

Если вводить этот новый термин, то имеет смысл определять все, что не относится к Большим или Средним Данным, как "Малые Данные" (надеюсь, это никого не смущает). 

Малые Данные

Для простоты сопоставим размер количеству записей (или выборке, если угодно). "Малые Данные" могут включать в себя всё, в диапазоне от одного отдельного интервью в качественном исследовании, до нескольких тысяч ответов в рамках многоэтапного количественного исследования . На уровне этого объема количественное и качественное технически могут быть сгруппированы вместе, поскольку в настоящее время ни одно из них не подходит под те определения "Больших Данных", которые существуют сегодня. 

Общее правило для определения того, что можно считать "Большими Данными" – это данные, которые не могут быть проанализированы с помощью обычных инструментов программного обеспечения. 

Такое определение – мечта поставщиков IT оборудования, так как оно описывает ситуацию, при которой у компании нет возможностей для анализа (предположительно ценных) данных без дополнительных существенных затрат на инфраструктуру. 

Средние Данные

Что же тогда "Средние Данные"? На границе области "Больших" и "Малых" данных некоторые из наборов данных, которые можно было бы назвать Малыми Данными, могут быстро превратиться в Большие Данные. 

Например, 30-50 тысяч записей исследования удовлетворенности клиентов иногда можно без всяких проблем анализировать с помощью общедоступных средств аналитического программного обеспечения (SPSS, или даже Excel). Однако стоит добавить текстовые комментарии к этому же набору данных, и производительность анализа резко падает. Сегодня обработка таких наборов данных отнимает слишком много времени и может привести к сбоям в работе системы. 

Если же текстовые комментарии кодируются (как это имеет место при анализе текста), то дополнительные переменные, добавленные к такому набору данных, могут существенно возрасти в размере. Это в настоящее время и рассматривается как "Большие Данные", для которых требуется более мощное программное обеспечение. Тем не менее, правильнее было бы считать такие наборы "Средними Данными", поскольку это лишь самое начало области Больших Данных, и есть много относительно доступных подходов к работе с данными такого размера. 

Большие Данные

Теперь, когда отрезав кусок из "Больших Данных" и назвав это "Средними Данными", можно сформулировать новое определение для "Больших Данных", или по крайней мере договориться о том, где заканчиваются "Средние Данные" и начинаются "действительно Большие Данные". 

Чтобы понять разницу между "Средними" и "Большими Данными" необходимо рассмотреть несколько размерных величин. Аналитик Гартнер Дуг Лэйни как-то назвал "Большие Данные" трехмерными. То есть это данные с большим объемом, разнообразием и скоростью (volume, variety, velocity) – модель, которую часто называют 3V. 

Однако, чтобы понять разницу между "Средними Данными" и "Большими Данными", необходимо учитывать только два параметра, а именно Затраты и Ценность (Cost и Value). Затраты (будь то времени или денег) и ожидаемая ценность – это то, что и определяет коэффициент окупаемости инвестиций (ROI). В этом - практическая сторона анализа "Больших Данных". 

Мы знаем, что некоторые данные по своей природе более ценны, чем другие (очевидно, что 100 жалоб клиентов, направленных к вам в офис по электронной почте, важнее тысячи случайных твитов о вашей категории), лишь одно можно сказать наверняка: данные, которые не анализируются, не имеет абсолютно никакой ценности. 

В отличие от "Средних Данных", "Большие Данные" (по-настоящему "Большие Данные") – это такая точка, за которой инвестиции в анализ теряют смысл из-за затрат (которые включают в себя риск не обнаружить нужную информацию в таком количестве, который оправдал бы деньги, вложенные в эти Большие Данные). Где-то после области "Средних Данных" анализ "Больших Данных" оказывается непрактичен - как в теоретическом, так и в узко экономическом смысле. 

С другой стороны, "Средние Данные" можно рассматривать как наиболее "вкусную" часть анализа "Больших Данных" – такую, с которой можно работать и с физической и экономической точки зрения. 

И что из этого?

"Средние Данные" – это область, дающая большие возможности. Это область, где нас ждут вполне реальные и достижимые инсайты. С другой стороны, работа с по-настоящему Большими Данными может лежать далеко за точкой рентабельности. 

Хорошая новость для имеющих отношение к маркетингу, заключается в том, что клиентов не так уж трудно понять. Уже сейчас есть много доступного и отличного программного обеспечения по Средним Данным (как для анализа данных, так и для анализа текста), которое не требует невероятных экзабайт данных или массового запуска параллельных программ, работающих на тысячах серверов. Несмотря на то, что журналы и докладчики на конференциях любят ссылаться на опыт Amazon, Google и Facebook, даже эти достаточно редкие примеры больше походят на научную фантастику в области IT продаж. 

Гораздо важнее правильно анализировать часть данных (наиболее "интересных" и важных), чем обрабатывать все данные. 

Сейчас некоторые из вас могут задать вопрос: если "Средние Данные" более привлекательны по сравнению с "Большими Данными", то, может быть, "Малые Данные" еще лучше? 

Разница заключается в том, что при увеличении объема данных можно не только быть более уверенными в результатах, но и обнаружить связи и паттерны, которые невозможно выявить в рамках традиционных "Малых Данных". В маркетинговых исследованиях это может означать разницу между способностью и неспособностью обнаружить новые возможности для нишевого продукта или быстро отреагировать на действия конкурента. В фармацевтике это может означать обнаружение связи между менее крупной подгруппой генеральной совокупности и повышенным риском раковых заболеваний, что может спасти жизнь людей! 

Для повышения эффективности использования "Средних Данных", им требуется дальнейшее уточнение определения и наработка опыта их обработки. 

Погоня за "Большими Данными" не гарантирует какого-либо существенного преимущества. Те, кто обладают опытом анализа "Малых" или "Средних Данных", четко понимают, что проведение такого же анализа по разнообразным данным, как правило, оказывается безрезультатным. 

Так что самая правильная область работы – это "Средние Данные".

5 главных трендов в мировой журналистике

Новое исследование цифровой журналистики Oriella Digital Journalism Study 2013, подготовленное международной сетью независимых PR-агентств Oriella PR Network совместно с Buman Media, показывает, что сегодня редакции во всем мире все больше используют цифровые инструменты для публикации новостей. 

В исследовании, которое охватило почти 550 журналистов из 15 стран Европы, Азиатско-Тихоокеанского региона и Америки, было проанализировано влияние цифровых технологий на способы сбора и публикации новостей. В результате было выявлено 5 основных тенденций в мировой журналистике этого года:

"Народные корреспонденты" пользуются не меньшим доверием, чем обычные репортеры.

Исследование показывает, что читатели имеют больший авторитет в глазах журналистов, чем политики, PR-специалисты и маркетологи. Половина (51%) опрошенных журналистов согласилась с этим утверждением. Однако есть и те, кто не разделяют эту точку зрения - это журналисты из Великобритании (3% доверяющих), Швеции (2%), Новой Зеландии (1%) и России (0%). А вот, например, журналисты из Франции (58%), Индии (43%) и Китая (37%) утверждают, что народные корреспонденты в равной степени заслуживают доверия, как и штатные журналисты. Народная журналистика особенно рассматривается как ценный источник информации там, где самим журналистам по каким-то причинам сложно освещать события, или если существуют опасения по поводу надежности информации от официальных источников.

40% информагентств используют мобильные приложения для монетизации контента.

Книжный развал: "Анатомия сарафанного маркетинга"

И так очередная книга, с которой я наконец то готов поделится с Вами. Эмануил Розен (Rosen Emanuel) написал книгку "Анатомия сарафанного маркетинга" (The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-Mouth Marketing). Книга выпущена издательством "МИФ" ("Манн, Иванов и Фербер") в 2013 году.

Формат книга А4, твердая обложка, 416 страниц + закладка. Книга, как всегда хорошего качества печати и верстки. ISBN 978-5-91657-654-2. Тираж 4000 экземпляров. Книга переведена на 14 языков и претерпела одно переиздание. Общий совокупный тираж вышел за 100 000 экземпляров.

Японское издание
в соавторстве

Первая книга вышла в 2000 году, а переиздание вышло в 2009. Дизайн книги меняется с годами, и к каждой стране. Однако некоторые книги были выпущены в соавторстве и адаптированы под нужный рынок (например в Японии).

Первая обложка
первого издания

Вот что пишут издатели: Это одна из самых всеобъемлющих книг по сарафанному маркетингу. В ней изложены забавные и увлекательные истории, приведены исчерпывающие и убедительные результаты исследований. Баланс между теорией и ее практическим применением дает читателям все необходимое, для того чтобы разжигать, стимулировать и измерять эффективность маркетинговых кампаний с применением принципов сарафанного радио.

Изучив и проанализировав более сотни интервью с лидерами мнений, топ-менеджерами по маркетингу, исследователями и потребителями автор сформулировал точные рекомендации о том: как формировать слухи как в онлайновой, так и в офлайновой среде; стимулировать потребителей рассказывать о ваших товарах или услугах и помогать распространять слухи среди их друзей, коллег и членов сообществ; адаптировать традиционные стратегии сарафанного маркетинга к современной реальности Facebook, YouTube и пользовательских медиа. 

Дополнительный тираж
первого издания

Эмануил Розен — один из пионеров сарафанного маркетинга. Начиная с вывода на рынок первой игровой приставки Xbox и заканчивая недавним выпуском чрезвычайно популярных видеоигр (таких как Halo 3) — везде можно увидеть влияние Эмануила Розена на взаимодействие с клиентами, особенно с активными членами онлайнового сообщества.

У автора хороший слог и очень интересные мысли. Лично мне книга понравилась большим количеством кейсов, слогом и логикой/моралью изложения. Без "пафоса" и "эмоциональных пинков".

Обложка 2009 года
и второго издания

Однако у книги есть некие недостатки или ограничения, которые могут испортить впечатление о книге. Мне же книга, повторюсь очень понравилась, но в том числе из-за специфических рынков, которые приводятся в примерах данной книги.

Основные примеры были из мира книжных издательств, настольных игр, компьютерных игр, софта от небольших разработчиков, классных социальных проектов и немного кейсов крупных корпораций. Всего в книге 24 главы + введение и заключение.

Я был в восторге от описания кейса, как Траут продвигал свои книги (вот мои посты о некоторых его изданиях: "Большие бренды - большие проблемы", "В поисках очевидного. Как избавится от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии"). Частично данные кейсы собраны именно в такой подборке из-за биографии Эмануила Розена.

Эмануил Розен

Эмануил Розен долгое время работал вице-президентом по маркетингу небольшой компании Niles Software, разработчиков софта Niles EndNote (не путайте с продуктом от Томсон). Для продвижения этого продукта активно применялся сарафанный маркетинг. Изначально карьера маркетолога у Эмануила стартовала в Израле, в качестве копирайтера. 

Как копирайтер Эмануил получил заветного Бронзового льва в Каннах (1984 году), и в последствии несколько других наград. Сейчас Розен преподает в MBA-школах. Его сайт: http://www.emanuel-rosen.com/

Отсюда и главный недостаток книги - она без адаптации к России и современному времени. В области онлайн-технологий 4 года это большой срок. У автора, до сих пор, в книге, MySpace мега удачный и продвинутый проект социальной сети (в реальности это умирающий проект, который не знают кому бы еще продать дешевле, чем купили). Многие кейсы интересны, но не реализуемые в наших условиях, где между идеей и ее воплощением стоит налоговая, пенсионный фонд, почта России и другие "всадники апокалипсиса".

И это не говоря о том, что в России культура онлайн-комментирования очень жесткая и в массе своей негативная. Страна троллей. Хотя в некоторых нишах есть здоровые комьюнити, которые идеальны для маркетинга слухов. Другое дело, что каждый проект сарафанного маркетинга (маркетинг из уст в уста, маркетинга слухов) является уникальным и его сложно разделить на составляющие или дать "рецепт правильных действий и успеха".

Но у этой книги есть и большие преимущества! Она дает общее понимание для чего и кому может пригодится сарафанный маркетинг, что он малозатратен и важна идея с воплощением. Очень хорошо автор дает понимание, что делать с негативом, критикой и об опасности, когда Ваши "маркетинговые слухи" превращаются в вал негатива, и об ответственности buzz-маркетинга перед клиентами/потребителями.

Я не люблю книги, где "важно впендюрить товар" (манипулировать потребителем) и очень люблю книги, где объясняют разницу между довольным и недовольным клиентом. Как Вы понимаете, недовольный клиент даст массу плохих слухов. Но что меня еще больше поразило, что автор в книге показывает, что это не значит, что довольный клиент будет говорить на каждом углу (обязательно прочитайте кейс про успех запуска музыкального альбома и провала продвижения фильма в реальных условиях: кейс про "мертвые сети" для слухов). "Сарафанный маркетинг" вреден для плохого сервиса или товара. Важно сначала разобраться с базовыми ценностями товара, а потом уже использовать интегрированные каналы продвижения.

Резюмируя: данная книга обязательно для маркетологов с небольшими бюджетами на маркетинг, представителям общественных и социальных проектов или кто хочет издать книгу. Желательна к прочтению рекламщикам и простым маркетологам, для общего понимания ограничений и возможностей сарафанного маркетинга. Только не забывайте о российской потребительской культуре и распространении слухов. Удачная книга с большим количеством устаревших (но не менее интересных) кейсов, которые расширят Вам кругозор, но не решат Ваших проблем по работе.

Купить книгу можно на Ozon за 529 рублей или за 590 рублей в МИФе.

Юлия Удовенко: Мониторинг социальных медиа – от тактики к стратегии

Систему мониторинга социальных медиа YouScan уже используют десятки маркетинговых, digital и исследовательских агентств, работающих с самыми различными заказчиками. У этих агентств уже есть необходимый опыт и понимание того, зачем их клиентам нужно мониторить соцмедиа. 

• Как агентства зарабатывают, предлагая своим клиентам мониторинг социальных медиа? 
• Какие решения предлагаются на базе этого инструмента, и в чем их ценность для клиента? 
• Каков неиспользованный потенциал мониторинга? 
• Куда в целом движется digital-рынок? 

Об этом и не только мы (то есть YouScan) беседовали с Юлией Удовенко, директором по маркетингу и стратегическому планированию в digital-агентстве TRAFFIC (Michelino: короткое упоминание мнение Юлии было в моем посте про "Coca-Cola: коммуникация в соцсетях не приносит компании сколько-нибудь ощутимого роста продаж").

Юлия Удовенко с 2003 года работала в команде агентства Mindshare Interaction (mDigital). Вот куча ее статей в Ведомостях. За 8 лет прошла путь информационного аналитика, руководителя аналитической группы, директора по исследованиям, директора по маркетингу. Работала с такими клиентами агентства, как: МТС, P&G, LG, Suzuki, Volvo, Техносила. В 2011 году покинула агентство с позиции партнера Mindshare Invention. В настоящее время занимает позицию директора по стратегическому планированию и маркетингу digital-агентства TRAFFIC.

YS: Какие компании сегодня хотят мониторить соцмедиа? Кто ваши клиенты?

ЮУ: Если говорить про весь рынок, то активно мониторят операторы связи, производители и ритейлеры техники, банки – это основные заказчики мониторинга, так как в их бизнесе сервис играет важную составляющую. Производители косметики и товаров для детей также активно используют мониторинг, так как женская аудитория очень часто делится информацией и ее необходимо отслеживать. 

Если же говорить о TRAFFIC, то нашими клиентами по большей части являются производители техники. Думаю, что сейчас на рынке в той или иной степени инструменты мониторинга используются почти всеми товарными категориями. Просто кто-то уже давно с этим работает и накопил тренд-аналитику, а кто-то только пробует работать с данными.

YS: А для чего им мониторинг? Какую проблему бизнеса ваши клиенты хотят решить таким путем?

ЮУ: Чаще всего на рынке этот инструмент используется как база для реагирования, но это лишь одна его сторона - тактическая. То, что почти все пришли к пониманию необходимости слушать аудиторию – это очень хороший тренд на рынке, но это только вершина айсберга. 

YS: Взять, например, реагирование на негатив – разве этого мало?

ЮУ: Из всего негатива не более 10% носят конструктивный характер и подразумевают реакцию. В большинстве случаев это либо чистые эмоции, либо личное мнение, с которым не поспоришь – не люблю, не нравится, не вкусно.

YS: То есть потенциал мониторинга соцмедиа не используется на все 100%?

ЮУ: Боюсь, что нет. Мониторинг может помочь в разработке позиционирования продукта на фоне конкурентов, выявить основные мотивы аудитории в продуктовой категории и многое другое. Например, по итогам мониторинга одного из технологичных продуктов мы порекомендовали клиенту сменить акцент в рекламной кампании на дизайн продукта и размеры, что позволило повысить и позитивную цитируемость, и продажи в дальнейшем. Изначально клиент делал основной акцент на технологию и тем самым поставил продукт в жесткую конкуренцию с более сильными брендами, в то время как все позитивные высказывания касались внешнего вида и удобных размеров продукта.

Виталий Мышляев: "Маркетинговые хакеры в веб аналитике"

Партнер по бизнесу Игоря Манна и просто отличный интернет-маркетолог Виталий Мышляев (+Генеральный директор Сила ума) выступил с докладом "Маркетинговые хакеры в веб аналитике" в Киеве на конференции "Analyze" от OWOX про веб-аналитику. 

Маркетинговые хакеры в веб аналитике мышляев от Sila Uma

Виталий Мышляев

Как всегда пишу интересные тезисы с презентации Виталия:

• Мы думали, что настроив измерение 769 параметров, будем крутыми веб-аналитиками. И что дальше? А что с этими данными делать?
• Growth Hackers "Маркетинговый хакер - это человек, сочетающий в себе знания маркетинга и кодинга (разработки сайтов, веб-приложений и в курсе основных веб-технологий), его главная задача - непрерывный поиск ответа на вопрос "Как мне еще получить Клиентов для моего продукта?".Ответы он ищет в постоянных A/Bтестах промо-сайта, создании бесчисленного количества целевых страниц (landing pages), поисках лучшего вирусного эффекта, проведения email-кампаний и так далее." (Подробнее тут) 
• Веб-аналитика - это обучение у нашего посетителя, обучение его поведению.
• Когда вы смотрите на поведение живых людей, идеи экспериментов сами приходят к вам в голову!
• Модель A.A.R.R.R.: Acquisition (Привлечение), Activation (Убеждение), Retention (Удержание), Referral (Рекомендация), Revenue (Прибыль) - (Life time cycle / Жизненный цикл Клиента).
• Разговаривать с Клиентами — самое ценное, на что может потратить время компания.
• Задавайте правильные вопросы: "Чем мы можем вам помочь?", "Что вы хотите узнавать?", "Почему вы давно не заходили?", "Возможно вам интересен X?", "Расскажите о себе?", "Насколько вам удобно?", "Рады видеть вас снова!", "Спасибо за обращение!", "Оцените наш сервис?", "Рекомендуйте нас!", "Чем мы еще можем вам помочь?", "Обратите внимание?".

Дэвид Додд: "Вся правда о ROI" + реклама MRM-решений

Дэвид Додд

BrandMaker-Russia компилировала записи (для рекламы своих услуг конечно; например "Let's End the Obsession with Marketing ROI") из блога известного b2b-маркетолога, стратега и автора серии книг Дэвида Додда (David Dodd) о ROI и написала интересную заметку:

Часто возникает ощущение, что современные маркетологи придают (или вынуждены придавать) слишком большое значение показателям рентабельности инвестиций в маркетинг – ROI, ROMI. 

В результате расчеты этих показателей – реальных или прогнозируемых — ведутся почти для каждой маркетинговой активности, даже тогда, когда возможности для точного измерения ROI довольно сомнительны. 

Дэвид Додд, известный эксперт по маркетингу в В2В, за последние месяцы посвятил несколько статей в своем блоге этой теме. Он сторонник того, что рассчитывать ROI для маркетинга далеко не всегда является целесообразным. И вот какие аргументы приводит в поддержку этой точки зрения.

По мнению Додда, самая большая проблема в измерении ROI для программ маркетинга является присвоение доходов. Для того, чтобы рассчитать ROI маркетинга, вы должны точно знать, какой дополнительный доход принесла та или иная активность. Если вы не можете точно определить этот доход, вы не сможете и точно рассчитать ROI. Особенно это актуально для В2В компаний, маркетинг в которых сложный и многоступенчатый. В таких компаниях получение каждого лида может потребовать целого ряда действий, каждое из которых лишь опосредованно влияет на конечный результат. И выявить влияние каждого действия на результат крайне сложно.

Здесь Додд приводит аналогии с другими областями жизни – такими, как деятельность благотворительных организаций. Например, есть Acumen Fund — фонд помощи бедным странам Африки и Азии. Очевидно, что основным показателем эффективности его деятельности будет количество спасенных жизней. 

Однако, если Acumen, например, закупает противомалярийные сетки, то в первую очередь учитывает, сколько таких сеток было закуплено и распространено. Просчитать, как конкретно это действие повлияло на распространение малярии и на снижение количества больных специалисты фонда даже не пытаются, поскольку считают такие измерения слишком сложными, дорогими и непрактичными.

Еще один пример – благотворительный фонд Robin Hood Foundation, который борется с бедностью в Нью-Йорке. Когда фонд распределяет гранты на бесплатное образование для представителей бедных семей, он в первую очередь учитывает показатели, которые легко измерить – повышение посещаемости школ, показатели успеваемости учеников, процент учеников, закончивших школу и т.д.

Додд настаивает, что задачи, стоящие в этом смысле перед маркетологами, аналогичны тем, с какими сталкиваются благотворительные организации. Маркетологи тоже хотели бы количественно оценить влияние каждой маркетинговой активности на рост доходов компании (а рост доходов – это, как правило, и есть конечная цель маркетинга). Но бывают ситуации, когда оценить это нереально, особенно когда речь идет о В2В. 

Додд ссылается на мнение профессора Алнура Ибрагима (Alnoor Ebrahim) из Гарвардской школы бизнеса с его заметкой в HBR "Let's Be Realistic About Measuring Impact", который считает: "Конечно, необходимо измерять воздействие маркетинга, но мы должны быть реалистами и учитывать ограничения подобных измерений. Они требуют определенных компетенций в научно-исследовательской работе, длительных по времени исследований и замеров, а также обладание ресурсами, которые, как правило, за пределами финансовых возможностей большинства организаций."

Для большинства компаний более практичный подход заключается в измерении затрат на отдельные маркетинговые мероприятия и соотнесении этих затрат с общим ростом доходов, без попыток приписать конкретные суммы дополнительного дохода к каждой активности. При таком подходе, вы можете судить об эффективности маркетинговой деятельности без необходимости оценивать ROI.

С этим можно согласиться или поспорить – в конце концов, это лишь мнение одного из экспертов. Но отдельно хотелось бы обратить внимание на ROI в контексте обсуждения MRM-технологий. Поставщики MRM-решений (Marketing Resource Management)  как правило, предлагают определенный инструментарий для автоматизированной оценки различных KPI маркетинговой деятельности в целом или каждого маркетингового проекта по отдельности. В том числе это может быть и расчет ROI. Однако естественно, что сам по себе программный продукт не сможет решить проблему того, как определить величины, на основании которых будут вестись те или иные расчеты. Программа лишь автоматизирует сам по себе сбор и расчет данных, но при этом оперирует лишь теми цифрами, которые предоставляют ей пользователи.

В общем, автоматизированный подсчет ROI и других KPI в MRM-системах – это не волшебная кнопка "Сделать всё хорошо". Для того, чтобы этот инструмент заработал, в компании должно быть четкое представление о том, какие ключевые показатели эффективности будут использоваться, на основании каких данных они должны рассчитываться, а также кто и каким образом будет вносить исходные данные в систему.

Это еще один пример того, как внедрение MRM стимулирует процессы оптимизации внутри компании. Это катализатор, который подталкивает компанию к тому, чтобы детально пересмотреть и привести в порядок все процессы внутри компании, оптимизировать организационную структуру, избавиться от дублирующих или ненужных операций. И когда все процессы и операции станут четкими и прозрачными – часть их можно легко автоматизировать, избавив маркетологов от рутины и направив освободившиеся ресурсы для решения стратегических задач.